И ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ
Изучение базовых общeственных ценностей — прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести. Доминирующие в обществе ценности — главный элемент культypы. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. ценности — это устойчивьге убеждения, прингуипъг жизни, которъге придают трооиностъ u направленность разнообразньiм мотивам человеческого мышления u поведения. Принято различать ценности-цели (теpминaльныe) —какая-то цель стоит того, чтобы к ней стремиться, и ценности-сpедствa (инструментальные) —предпочтительный образ действия. Американский исследователь M. Рокич предложил следующий набор типичных ценностей. Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Таким образом, выделяются 10 блоков: · саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и незaвисимым); · стимулирование (новизна и состязательность); · гедонизм (чувственное наслаждение); · достижение (личностный успех); · власть (достижение социального статуса, престижа); · безопасность (стабильность и гармония общества); · конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нaрушающих социальную гармонию); · традиция (уважение и поддержание oбычаев); · благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей); · универсализм (понимание и поддержание благополучия людей и при‑ рoды).
C конца 90-x гг. y молодого поколения россиян усилились ценности мастерства (активное самоутверждение), автономии и снизились ценности консерватизма (смысл жизни личности в социaльных связях), равноправия, гармонии (принятие мира таким, как он есть, попытки его сохранения), хаpактерныe для большинства населения страны. Известно, что ценностная база свободного предпринимательства —это мастерство и автономия. Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям. Например, в современной России, в особенности y молодежи, получают распространение ценности гедонизма и личностного успеха. K ними oбрaщeны рекламные ролики миндального молочка «люблю свое тело». И чая «золотые лепестки», который обязательно принесет удачу. Реклама —это социальный феномeн, а не простая информация o товарах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культypы, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это пример мозаичной культуры, искажающей ценностные ориeнтиpы обществa. Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скрытый вник заряд агрессии, насилия. K примеру, реклама сока «Добрый» сопровождaлаcь словами «От души и c дoбpым чувством» и визуaльным рядом русского молодца со зверской физиономией, наблюдающего за еи\-щенной девицей. Реклама пива Русское пиво — живите крaсиво» демонстрировала бутылки на фоне православного крана. Из-за моющего средства Доместос-хлор» девушка в считанные секунды полюбила домашних животных, которых раньше недолюбливала. Это вряд ли стало убедительной рекламой и для тех потребителей, для котоpых домашние животные —__ личность, и для тех, которые неприемлют последних в городской квартире. B XXI В. появилась и окрепла тенденция делать ставку на патриотическую идею в рекламе, на наше», «российское». Удачным образцом такой продукции является ролик "Иж" — хорошая машина для хороших людей», где акцентируются необъятность и красота страны и необходимость --зобного российского автомобиля, чтобы все это увидеть. Ценности — одна из самых личностно значимых «озон». Поэтому их анализ так важен для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке. ГЕНДЕРНЫЙ
Существующая модель мира представляет собой понятие о мужских и женских началах в его организации. У большинства cовременных обществ мужская нота, доминирует в культуре и быту, но варьируется. Поскольку реклаmа — наскальные рисунки века», то гендерный фактор является для нее одним из ведущих. Гендер — специфический набор кулътурных характеристик, котоpыe определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что чрезвычайнo важно для рекламодaтеля, социальные отношения полов в основных институтах общества. Гeндep называет на социально-психологический статус человека c точки зрения мускулинности и феминности. При конструировании рекламы необходимо yчитывaть психофизиологические различия типичных женщин и мужчин. Вместе c тем потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы. они Могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому случаи лучаи присутствия патриархальности в рекламе вызывают сомнение в эффективности. Как, например, реклама йогурта «Фругурт». Звучат слова маленькой девочки: Папа любит свою работу и самолеты, мама любит красивую жизнь, a я люблю смешные прически». Это пример создания негативного женского образа, его маргинализации («естественное предназначение женщины», ее кулинарно-прачечный» мир и т. п.). Рекламодатели продают» потребителю общепризнанную версию _ социально-гендерногo мира. Реклама сосредотачивается на символическом воспроизведении мужественности женственности, так как: · это коренная черта человека, y него нет выборa пола, он живет в этом всю жизнь · по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимаютведущие позиции; · тeмы, апеллирующие к бессознательным пластам психики, вызывающие интерес, — секс и сексуальные отношения. Один из самых сложных вопросов, c которыми сталкиваются создатели рекламы, — какова грань между вульгарными и высокими о6разами эротики?» Ответ на него связан c острыми неразрешимым конфликтом в людском сообществе, который разворачивается вокруг физиологии и духовности, между любовью как дуxовной ценностью и сексом. Как эффективно отобразить эту конфликтность? B сексуальной культуре человеческой цивилизации выделяются не‑ сколько моделей. 1. платоническая модель, где секс рассматривается как нечто низменное. 2. психофизическая модель провозглашает единство любви и секса. 3. чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует. 4. модель полярности любви и секса, где они трактуются как противоположные сферы. Найти результативный, отвечающий прогрессивному развитию общества образец технологу рекламы довольно трудно. Ведь в распростраенной массовой культуре (производство культырных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели) господствуют две темы — секс и насилие. Действительно, обнаженное тело — сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения, знак привлекательности, интересности. Поэтому эротические :символы часто ставят в связь с совершенно асексуальными предметами рекамирования — банковскими услугами, копировальными аппаратами, чаями. Но если женщина приобретает чeрты символического товара, то это развивает в обществе наиболее консервативные образцы маскулинности и феминности. Секс как сложный социокультурный и природный институт обладает особой метафоричностью. лучше, если эксплуатируется техника эротических намеков. Высокие обpaзцы эротики получаются тогда, когда aвтoры придают тонкий оттенок иронии разворачивающемуся в рекламном ролике действию. Kак, например, в рекламе леденцов «Тюнс» («Сделай на "тюнс" больше») или в рекламе кофе «Moccona», вторая часть которой заканчивается фразой «Дорогой, не пора ли нам пожениться?». Хотя в рaзвитых странах проявляется тенденция сближения социально-психологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях и выборax достаточно велики. Гендерные аспекты рекламирования требуют пристального анализа и тщательного конструирования рекламы! Развитие гражданского общества предполагает наличие гендерно чувствительных индикаторов, c тем чтобы принцип гендерного равенства — равных возможностей и социaльных статусов мужчин и сеншин — внедрялся в политику и практику СМИ, рекламных агентств, в общество в целом.
СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ ОБЩЕСТВА Современный человек мобилен, для него характерно стремление двигаться ввepx по общественной лестнице. Огромную роль при этом играют символы социального пpестижа, c выгодой эксплуатируемыe рекламой. Но чтобы сфокусировать рекламу, необходимо сегментирование рынка — процесс деления его на группы покупателей. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественнъсе слои) — системы неравного доступа к ограниченнъiм ресурсам материального u духовного потребления. Стратификации подразумевает. что oпредeленные социальные различия между людьми приобретают характер иерaрхичеcкoго ранжирования. Например, на протяжении последних лет c начала 2000 г. в России наблюдается следующая модель разделения общества. Стратификация тесно связана c господствующей в обществе системой ценностей, которая формирует «нормативную шкалу оценивания». На ее основе ранжируются paзличные виды человеческой деятельности. Иными словами, сущность стратификации заключается в распределении людей по социaльным позициям, которые оцениваются как находящиеся «выше» или «ниже» по нормативной шкале,то есть ранжируются как обладающие различной степенью социального престижа. Впервые подобное истолкование стратификации предложил известный американский социолог У. Л. Цорнер компаньон рекламной фирмы. B 1948 г. он oпубликoвaл пособие по изучению рынка «Общественный класс Америки», проанализировав мотивы поведения людей рaзных классов. Было выявлено, что для торговых компаний особый интерес представляют 65 % населения — средние слои На долю женщин падает около 80 % семейныхрешений о новых приобретениях. Это была, как ее назвали, «миссис среднее большинство», или «любимица рекламных агентов». Многие рeклaмные кампании связаны с вводом нового продукта. Анализ распространения новых идей, товаров y разных сегментов общества можно осуществить c помощью диффузной теории коммуникации Э. Роджерса. Пo степени принятия «нового» общество делится на следующие слои. 1. Инноваторы (2,5 %). Они мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстpактныe идеи, согласны рисковать. 2. Ранние принимающие (13,5 %). Они привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнений. 3. Раннее большинство (34 %). Они принимают новые идеи раньше среднестатистического гражданина, часто получая информацию от предыдущей гpуппы. 4. Позднее большинство (34 %). Это скептики. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его. 5. Поздние принимающие (16 %). Они очень подозрительны ко всему новому и придерживаются тpaдиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств. Не следует воздействовать на всех, в первую очередь надо постараться убедить критические 5 %. Чтобы убедить их, все равно следует обратиться к 50 % популяции. Когда же идея овладевает 20 %, остановить ее уже невозможно. Диффузию Роджерс определял как процесс коммуникации, в ходе которого инновации через определенные канaлы за конкретный промежуток времени достигает членов общества. Для успешного сегментирования рынка необходимо также представлять, каковы тенденции изменения социальной структуры общества (сети устойчивых и упорядоченнъсх связей между элементaми, обусловленной отношениями социальньгх групп, разделением труда и характером социалънъгх институтов). B современной России две тенденции, несомненно, представляют интерес для рекламодателя. Во-первых, имущественная дифференциации населения. С одной стоpоны, складываются нoвые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха — богатый дом с полным набором бытовой техники, дорогие мaшины, одежда, кypорты). C другой стоpоны, развивается культура бедности» — нaвыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для зaкрyчивания банок, чудо-клея, подсолнечного масла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи («Уткины»от зависти лопнут»), соответствует характерным приметам «культypы бедности» — примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предложению различных услуг вроде ремонта или извоза наличном автомобиле. B то же время 74 % бедных экономят на одежде и обуви, 65 % — на отдыхе, 49 % — на еде, 41 % — на бытовых услугах. Bo-вторых, становление среднего социального слоя, включающего мелких u средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственногтъю; конкурентоспособнъгх на pынке труда. Если в странах Запада к этой категории относится от 65 до 80 % населения, то в России разными исследователями нaзываются цифры от 17 до 25 %. B США средний класс характеризуется следующими показателями материальной обеспеченности: доход не менее 2-2,5 тыс, долларов на человека в месяц, несколько автомобилей в домохозяйстве, собственное жилье (это сравнительно высокообеспеченная часть общества). Экономическое состояние российского среднего слоя более ограниченно, скорее это относительная обеспеченность (450-800 долларов в месяц). В то же самое время потребительское поведение их имеет много общего. Оно основано на краткосрочном и долгосрочном планировании покупок, использовании широкой информационной базы, в том числе Интернет-ресypсов, ориентированности на современную технику и технологию, иннoвации. «Средние» русские — знатоки торговых марок, по сравнению c большинством российского населения они больше внимания уделяют брэнду, нежели цене. Процесс сегментирования начинается после осознания рекламодателями, что потребитель в целом думает, чувствует, как он себя ведет на рынке товаров и услуг. Это невозможно без четкого понимания тенденций изменения социальной структуры и образа жизни. Только тогда можно эффективно формировать рекламную кампанию. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: B организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология — система идей, проблем, принципов u методов организации u построения теоретической u практической деятельности). 1. «Нeмецкaя» традиция основывается на идеях психолога B. Вyндта и восходит к началу ХХ В. Реклама рассматривается как суггестия —способ психического воздействия на волю человека. Это сгуггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является экс перимент. C его помощью изyчаются психические характеристики потребителя c целью внушения информации. 2. Американская методологическая традиция начала формироваться c конца 50-к гг. ХХ В. на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея — изучение запросов потребителя c целью его «увещевания». B методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-гpуппы. Социологические подходы к изучению поведения потребителей аккумулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра o символическом потреблении и культурной идентификации. Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем направлениям. · лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями коммуниканта (тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него) на демонстрируемое сообщение визуального xapaктepa, замеры реакции на составляющие рекламного сообщения. Это работа c потребителями на предмет понимания, интерпретации сообщения, его запоминания и пр. · Традициoнные социологические мeтоды, прежде всего опрoсы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респондентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о престижности и авторитетности СМК, уровень доверия к ним. · Сбор и анализ сведений o реальных моделях потребления информации населением. Традиционно информация об аудитории отдельных электpонных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. B последние годы наметился переход к телеметрическим замерам. Исследования проводятся: · до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристики потребителей, рынка c целью определения потенциального спроса); · в ходе подготовки рекламной кампании (тестирование); · после завершения подготовки рекламы (посттестирование). Глaвный и наиболее сложный вопрос методологии исследования достоверны ли результаты?». Информация идет от людей, a следовательно, неизбежны ее искажения, тенденциозность. Трудно изучать спонтанные реакции. Проявляются «эффeкты панели» — неизбежные потери участниковв опроса, «эффект тестирования» — приспособление опрашиваемых к инструментарию u процедуре.
Надежность полученной информации повышается, если соблюдаются следующие правила и принципы. 1. Рaзрабaтываeтся содержательная программа исследования. B ней две части: теоретическая (определение проблемы и ее актуальности, целей и задач, объекта и предмета, определение понятий, выдвижение гипотез) и процедурная (план исследования, разработка измеритeльных показателей, выбoр сиcтемы методов исследования, разработка выборки). 2. Факты строятся в рамках объяснительнoй теории (в этом случае собираются неслучайные факты, имеются критерии отбора, точнее формулируются вопросы). 3. Используется целый комплекс адекватных методов исследования (см. табл. 7).
Таблица 7 ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|