ФОТОРЕКЛАМА И ВИДЕОРИТОРИКА
Иконичность изображения и конвенциональность слова, разумеется, проявляют себя в современной пресс-рекламе в первую очередь, ибо это природные свойства двух исследуемых знаков, ноих взаимодействие позволяет и слову, и изображению выходить за пределы «изначaльно заданного». Выше речь шла о смысловом взаимодействии изобразительной и словесной информации в рекламе —оно осуществляется на уровне содержания рекламного материала. Нужно рассмотреть также зрительное — сугубо формальное — взаимодействие фотографического и текстoвого поля в пространственно-графической композиции коммерческого сообщения. Oснoвныe модели взаимодействия изобразительного и тeкстовoгo полей можно обозначить следующим образом: a) монополярная композиция (делается однозначный зритeльный акцент на одном из компонентов); б) биполярная композиция. (оба компонента имеют самостоятельное зрительное значение для читателя-зрителя); в) фрагментарная компoзиция (информация дробится на более чем два фрагмeнта, каждый из котоpых имеет самостоятельное зрительное значение для воспринимающего, то есть вербальное или визуальное поле — или и то, И другое — подвергаются внутреннему делению; в итоге оформители получают широкие возможности разнообразить размещение фрагментов информации в общем поле рекламного сообщения). Наиболее традиционным видом пространственно-графической композиции является биполярная композиция. Термин говорит сам за себя: графическое поле четко разделяется на две части, одна из которых заполняется текстом, a другая — изображением; оба компонента единого словесно-визуального комплекса сообщения имеют самостоятельное значение, и читатель-зритель поочередно сосредоточивает на каждом из них свое внимание. Разновидности биполярной композиции: вертикальная, горизонтальная (компоненты расположены один под другим или рядом друг с другом). сегментированная (один из Компонентов подается как сегмент, Т. e. его размер значительно меньше размера другого компонента, но он, тем не менее, имеет самостоятельное зрительное значение для воспринимающего). Наряду c рaссмoтpeнными моделями композиции, в которых присутствует отграничение словесных и изобрaзительных элементов друг от друга, можно выдeлить еще одну — синтетическая композиция. Чаще всего она реализуетcя путем Наложения текстового поля, имеющего Самостоятельное зрительное значение, на изобразительное —так, чтобы значимые объекты изображения при этом не накрывались, либо постановкой и текстового поля, И изoбрaзительного (фон обтравляется) на общую подложку. Зетим, что модели и смыслового, и формального взаимодействия фотографии и текста в рекламных сообщениях совершенно необязательно применяются на практике в чистом виде. Тенденции развития современной общественной жизни позволяют спрогнозировать дальнейшее увеличение роли изобразительной информации в массовой культуре и массовых коммуникациях. Телевидение лидирует в сфере мaсс-медиа в плане охвата аудитории и Эффективности воздействия на нее. Конкурируя c телевидением, другие СМИ стремятся (и вынуждены) все активнее использовать доступные им изобрaзительные средства. Для СМИ, представляющих информацию в статичном виде, это в первую очередь фотография с ее бoгатейшими возможностями. Не будем забывать о том, что и Телевизионное изображение произошло от фотографического. Таким образом, перспективы применения фотоизображения в одной из самых мобильных коммуникационных сфер — рекламе — весьма значительны. ЛИТЕРАТУРА 1. Арнхейм P. Искусство и визуальное восприятие / P. Арнxейм. — М., 1974. — 352 c. 2. Волковa Б. Б. Дизайн рекламы / B. B. Волкова. — M., Ростов/Д., 1999. — 144 c. 3. Гордеев Ю. A. Фотоизображение в пресс-рекламе /10. A. Гордеев // Корнилова E. E., Гордеев Ю. A. Слово и изображение в рекламе. — Воронеж, 2001. —С. 62-205. 4. Дударева A. Рекламный образ. Мужчина и женщина / A. Дударева. — M., 2002. — 222 C. 5. Михалховиц B. И. Поэтика фотографии / B. И. Михалкович, B. T. Стигнеев. —М., 1989. — 278 C. 6. Мокшачгуев P. И. ПСИХОЛОГИЯ рекламы / P. И. Мокшанцев. — M., Новосибирск, 2000. — 230 C. 7. Павловская E. Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT / E. Э. Павловская. — СПб., 2003. — 320 c. 8. Пронин C. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / C. Пронин. — M., 2003. — 141 c. 9. УльяновскийА. Б. Мифодизайн рекламы / A B. Ульяновский. — СПб., 1995. — 300 c. KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Видеориторика. B российской теории рекламы термин начал активно использоваться после публикации работ петербургского исследователя А.В. Ульяновского. B книге Мифодизайн рекламы» (СПб., 1995) он предлагает следующее определение: Видеориторика систематизируется на основе текстовой риторики. <...> Описание видеориторики через риторику правомерно в случае пересистематизации текстовых риторических фигур и тропов к особенностям восприятия изображения». Визуализация. Термин употребляется в двух oсновных значениях: 1) тенденция, характерная для современных массовых коммуникаций в целом, суть которой заключается ВО все более активном использовании изобразитeльной информации; 2) представление конкретных идей, знаний и Т.Н. в изобразительной форме. знак. Матeриaльный, непосредственно (чувственно) воспринимаемый предмет, который выступает в процессах коммуникации заместителем дру гогo предмета либо действия, свойства, отношения и т.д. знак —это единица любого языка (не только словесного), используя которую, можно представлять информацию в виде сообщений и обмениваться ими. Изображение. Один из видов знаков, используeмых человеком для представления и передачи информации. От других знаков изображение отличается внешним — материальным, зримы м — подобием обозначаемому. Иллюстрация. B изобразительной рекламе это изображение, сопровождающее и наглядно дополняющее словесный текст (текст по смыслу важнее). Термин иллюстрация» следует отличать от термина «изображение», который имеет более широкий характер, потому что подразумевает и изображения, имеющие самостоятельное значение или доминирующие по смыслу во взаимодействии c текстом. Семиотика. Наука o знаках и знаковых системах. B рамках семиотики любой из существующих в человеческой культуре языкoв (естественных или искусственных) рассматривается как система специфических знаков и правил их использования в процессе коммуникации — то есть при обмене информaционными сообщениями. Фотореклама. Рекламные сообщения, представляющие информацию в виде фотографических изображений, a также фотоизобразительные компоненты рекламных сообщений, в которых фотография взаимодействует c другими знаковыми системами (языками) — прежде всего c вербальным (словесным) текстом. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА Политическая реклама возникла вместе с политикой и насчитывает ни одну тысячу лет. Хотя если придерживаться современного понимания термина, то можно вести речь о политической рекламе в Европе И Америке лишь c начала ХХ века, а в России — со второй его половины. Все, что существовало до этого, правильнее было бы именовать проторекламными явлениями. Большинство историков сходятся на том, что политическая реклама зародилась В Древней Греции. демократическая система предоставляла гражданам возможность свободно выбирать, a политикам — рекламировать свой ум, богатство, красноречие и Т. д. Первая политическая реклама выражалась преимущественно в устной форме. Претенденты и их сторонники восхваляли свои достоинства и старались принизить достоинства Конкурентов. Так известный римский оратор Марк Туллий Цицерон прославил ся своими о6личительными рeчами против Катилины, а позднее — и Марка Антония, осуждая его роман c Клеопатрой. B средние века роль устной рекламы не стала менее значительной. B Европе — глаттгатаи, а на Руси — биричи сопровождали пересказ распоряжений правителя (графа, князя, барона, Короля, царя И. Т. д.) хвалебными эпитетами в его адрес и проклятиями в адрес его врагов и противников. «Слив компромата>> и обычная клевета довольно активно использoвaлись в политических целях. C появлением радио многие жанры устной политической рекламы перекочевали в эфир. Политическая радиореклама в современном ее понимании в России появилась только в конце 80-x годов прошлого века. Однако речи B. И. Ленина, звучавшие по радио в 20-e годы, в какой-то мере служили рекламой опрeделенных политических взглядов, идей, самого оратора. Во времена И. B. Сталина по радио регулярно транслировались как его личные выступления, так и выступления ведущих политиков того времени, успешных воeначaльников. B начале нового века жанровое разнообразие политической радиорекламы увеличилось. Так, в период выбoров депутатов Государственной Думы в 2003 г. в воронежском радиоэфирe звучали Очерки (например, Парень из нашего города. o кандидате C. B. Чижове), тpaдициoнные дебаты, новостные рекламные сообщения, радио-споты; a чуть позднее, в период вы6оров глaвы г. Воронежа, вышла целая серия передач-отчетов о Деятельности — Районные будни И. Д. Образцова>>. Одними из наиболее cтaрыx форм визуальной политической рекламы являются nopmpem и сэсулъптура. Стоит отметить, что в античную эпоху роль политической рекламы исполняли cтатyи политиков (правителей, полководцев) с посвятительными надписями и монументальные надписи сами по себе. Примером могут служить величественные статуи египетских фараонов. B период расцвета Советского Союза статуи вождя пролетариата B. И. Ленина украсили центральные площади Практически всех городов стpаны, a его бюсты стали неотъемлемой частью интерьера кабинетов директоров, учительских комнат, вкрасных уголков и Т. д. Таким образом ни на минуту Не прекращалась реклама политических принципов марксизма-ленинизма. Эпоха «культа личности» И. B. Сталина изобилует яркими примерами грамотной политической реклaмы. Изображение политика, созданное художником или скульптором, способно формировать определенный образ, вызывать психологический настрой. Агитационныe плакаты, использовавшиеся на выборax в Советы народных депутатов c 1924 по 1985 гг., можно c уверенностью назвать образчиками политической pекламы. Hекоторые фрaзы, запечатленные на этих плакатах, до сих пор активно используются публицистами. Например, Депутат — слуга народа!», или «Да здравствует всенародный кандидат в депутаты Верховного Совета СССР великий Сталин!», или Каждая кухарка должна Научиться управлять государством». Говорить о точном времени возникновения сувенирной политической рекламы сложно. Во время революций в Европе, да и в России сторонникам опрeдeленных партий раздавались отличительные знаки. Чаще всего знамена и пoвязки. Конечно, их c большой натяжкой можно отнести к сувенирной продукции. Позднее возникла мода на значки. B Советском Союзе портрет B. И. Ленина украшал октя6рятский значок, партийная символика Присутствовала на пионерском и комсомольском значках. Миниaтюpные флажки также можно отнести к сувенирам. Например, в 2004 г. во время акции «запуск чиновника в небо» на плошдди перед Кукольным театром г. Воронежа раздавались белые флажки СПС. K традиционной сувенирной политичeской рекламе можно также отнести календари c портретами политиков. K примеру, в период выборов главы города Воронежа в том же 2004 г. на улицах раздавались календари c портретом кандидата B. Витиника на фоне города и бумажные ростомeры для детей c изображением кандидата. B XIX веке появилась фоmография, но Наиболее активно ее стали использовать c началом ХХ века Можно говорить, например, o фотографиях Государя Импeратоpa Николая Александровича Государыни Императpицы Александры Фeдорoвны c Наследником Цесаревичем и Августейшими детьми, котoрые c разрешения императорского двора были опубликованы в 1909 г, в книге История Российского государства в портретах» и газетах начала века. Конечно же, после свержения царской власти фотография стала использоваться большевиками в Политических целях. Причем в связи c техническим прогрессом, год от года фотография использовалась все активнее. B книге Роя Медведева «Н. C. Хрущев. Политическая биография приведены весьма удачные фотографии Первого секретаря ЦК КГIСС c работниками целинных колхозов, Мао Цзэдуном и выдающимися политиками того времени. B современной России фотографии политиков отличаются особой продуманностью композиции, особенно накануне и ВО время избирательных кампаний. Президентская кампания 2000 г. давно позади, но в памяти многих россиян остались фотографии B. B. Путина, пилотирующeго самолет, играющего в Настольный теннис c товарищем, обнимающего двух своих дочерей. запомнилась многими фотография дедушки нынешнего Президента, который работал поваром еще y B. И. Ленина. Примером ранней политической киноркламы вСССР можно считать фильм C. M. Эйзенштейна 1927 г. «Октябрь». Это первая попытка кинематографа создать образ Владимира Ильича Ленина. Сталин высоко оценивал роль кинематографа в пропаганде советского образа жизни, формировании идео.погии. Поэтому в период его нахождения y власти появилось огромное количество кинохроник, демонстрировавшихся в кинотеатрах. В годы формиpования культа личности Хрущева на экраны страны вышел полнометpажный фильм «Наш Никита Сергеевич». Конечно, средства кинематографа до сих пор используются политиками в рекламных целях. Однако c распространением телевидения большей популярностью стала пользоваться телереклама, как более дешевая и оперативная. Телевидение стало доступно широким массам населения СССР лишь в 80-x годах прошлого века. Поэтому говорить о политической телевизионной рекламе можно только начиная c данного периода. Хотя на западе и во многих европейских странах телевидение развилось значительно раньше. И, к примеру, сейчас в США политическая реклама на телевидении играет решающую роль в победе кандидата на президентских выборах. Система праймериз подразумевает трансляцию теледебатов в прямом эфире и немедленную реакцию зрителей на происходящее. Интерактивныe передачи политического толка, такие как «К барьеру!» на НТВ, в России получили популярность в 2003 г. B данное время практически все телевизионные жанры поставлены на службу политикам. Хотя, по-прежнему наибольшей популярностью в России пользуются короткие рекламные ролики. Например: Кто такие правые силы?.. Я хочу для своей стpаны личного счастья каждого! — Ирина Хакамада. C конца 90-x годов ХХ века в жизнь россиян вошел Интернет. Естественно, его возможности стали использоваться политиками. Баннеры, электронные версии печатных изданий, информационные серверы, собствeнные сайты политических партий и отдельных политических деятелей появились в а.пнете». Наряду c большим количеством сайтов-однодневок, приуроченных к определенным избирательным кампаниям, появились политические сайты, претендующие на относительно долгий срок слyжбы. Среди них: www. uznay-prezideпta. гц, , www. sps. ги, www. ldpr. www. rodina-nps. ru, www. edinoros. ru, www. kprf. ru и т. д. Итак, перечислим виды политической рекламы : · устная Политическая реклама; · художествeнный портрет и скульптура; · наружная реклама; · радиореклама; · политический плакат, листовка, буклет и др. полиграфическая продукция (в том числе сатирического содержания); · фотография; · direct mail; · кинореклама; · телевизионная реклама; · сувенирная продукция; · Интернет-реклама. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|