Главная | Обратная связь

Управление набором стратегических зон хозяйствования

После того, как определен набор СЗХ, сбалансированный по фазам жизненного цикла, необходимо обеспечить устойчивость этого набора к потенциальным стратегическим неожиданностям, а также выявить стратегию взаимодействия между СЗХ, обеспечивающую выживаемость предприятия в условиях нестабильности внешней среды.

Различают:

· внутреннюю гибкость фирмы - способность к эффективной адаптации составляющих систему ресурсов;

· внешнюю гибкость – способность фирмы к эффективному варьированию целями, обеспечивающему своевременное и эффективное изменение набора СЗХ и проводимой товарной, ценовой, инвестиционной политики.

Путем постоянного сканирования (отслеживания) рынка и опережающего изменения набора СЗХ (диверсификации производства) фирма обеспечивает себе внешнюю гибкость, т.е. независимость ни от одной СЗХ с точки зрения ее влияния на выживаемость предприятия.

Аналогично необходимо обеспечить независимость предприятия и от зон стратегических ресурсов. Это достигается ориентацией на несколько ЗСР одного профиля.

Внешняя и внутренняя гибкость противоречат друг другу. Насколько предприятие диверсифицирует свою внешнюю сферу, настолько же снижает возможность переключения ее внутренних ресурсов, что приводит к снижению эффективности функционирования фирмы.

 

 

25. Стратегии ценообразования. Методы расчета цен. Выработка ценовой стратегии фирмы.

 

Основой стратегии ценообразования является выработка:

· правил выбора ценовой политики;

· определения правил поведения фирмы в зависимости от конъюнктуры рынка;

· выработка приемов ценовой конкуренции;

· приемов мониторинга ситуаций, складывающихся на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках и изменения в зависимости от этих ситуаций принципов ценообразования;

· мониторинга процессов спроса и предложения;

· методов оценки ценовой эластичности спроса;

· принципов учета влияния макроэкономических и микроэкономических факторов на процессы ценообразования.

Выделяются 3 основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

· основанные на сбыте – фирма заинтересована в росте реализации и максимизации доли на рынке;

· основанные на прибылях – фирма заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств;

· основанные на существующем положении – фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

Ф.Котлер выделил следующие методы расчета цен:

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль», т.е. вычисляется определенная наценка на себестоимость товара. Разница в размере наценок отражает различия в себестоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношений между товарными знаками производителей и частными товарными знаками.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на выделении постоянных и переменных издержек и построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж.

Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4.Установление цены на основе уровня текущих цен.

Основным ориентиром в этом случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели при этом преследуются.

5.Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

6.Определение цены и предпочтительных объемов производства на основе правила равенства предельного дохода (MR) предельным издержкам (МС).

Этот метод позволяет фирмам в краткосрочном и долгосрочном периоде максимизировать прибыль и минимизировать убытки. Дискуссионный характер этого подхода сводится к вопросу: кто будет покрывать разницу между ценой, определенной как предельные издержки, и средними издержками, отражающими полные затраты производителя?

Под предельными издержками (МС) понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Предельные издержки можно определить для каждой добавочной единицы продукции как отношение изменения суммы общих издержек к изменению общего объема производства.

Выработка ценовой стратегии фирмы в каждой ее стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) предполагает следующие этапы:

1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка:оценка собственных производственных возможностей и составление ранжированного ряда товаров, которые могут быть произведены фирмой, коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта.

2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентности. Так, если фирма работает на рынках несовершенной конкуренции, то она часто сталкивается с необходимостью принятия решений по ценам в следующих случаях:

· когда фирма устанавливает цену впервые (новый товар, или новые сбытовые каналы, или новый рынок);

· необходимости привлечения новых покупателей;

· когда конкуренты изменяют цены;

· когда фирма выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или их себестоимости

3. Определение этапа жизненного цикла товара:

· на этапе внедрения товара – стратегии низких или высоких цен;

· на этапе роста – возможна политика высоких цен;

· на этапе зрелости – необходимо расширять сегмент рынка;

· на этапе спада – политика низких цен.

4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ:

· максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

· захват определенной доли рынка (максимизация прибыли в долгосрочном периоде);

· поддержание существующего положения (обеспечение безубыточности).

5. Выбор ценовой политики фирмы. Возможны следующие виды ценовой политики:

выход на новый рынок – сниженные цены на товары по сравнению с конкурентами и товарами, реализуемыми на освоенных рынках; следует учесть последствия падения рентабельности;

введение нового товара – установление максимально высокой цены, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли;

защита позиций – ценовые методы конкурентной борьбы связаны с сохранением определенной доли рынка, улучшение потребительских свойств товара при сохранении или некотором повышении продажных цен;

последовательный проход по сегментам рынка – сначала «снятие сливок», затем – более низкие цены для сегментов с большей эластичностью спроса; возможна при наличии патентной защиты, наличием ноу-хау;

быстрое возмещение затрат – при неуверенности в длительном коммерческом успехе своего товара фирма устанавливает относительно невысокие «доступные» цены, что способствует продажу в больших объемах;

удовлетворительное возмещение затрат – политика «целевых» цен, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивается возмещение затрат и расчетная прибыль на вложенный капитал;

стимулирование комплексных продаж – установление низких цен на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта;

ценовая дискриминация – один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж, а нередко и от покупателя (например, от престижности магазина, от сезонности);

следование за лидером – политика основана на неформальном или формальном соглашении между производителями; типична для олигополий.

6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цен:

· закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;

· прямые и косвенные государственные методы регулирования цен;

· цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и т.д.;

· исследование издержек на основе функционально-стоимостного анализа, определении цены производства и цены потребления.

7.Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения:

нижний уровень продажной цены устанавливается как цена производства а в качестве верхнего – эффект, который получает покупатель в сфере потребления (цена потребления).

 

26. Финансовая стратегия фирмы. Элементы финансовой стратегии и ее виды.

 

Под финансовой стратегией понимают правила и приемы мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач.

В рамках этой стратегии вырабатываются: правила и приемы мониторинга этих рынков, постоянного слежения за динамикой конъюнктуры и выборов предпочтительных форм и условий получения кредитов, моментов приобретения или продажи ценных бумаг, выбора разновидностей ценных бумаг, в наибольшей степени отвечающих стратегическим целям фирмы, выбора наиболее надежных эмитентов ценных бумаг. Эта составляющая экономической стратегии воплощается в портфеле ценных бумаг фирмы.

Основными функциями финансового менеджмента являются:

- воспроизводственная, т.е. воспроизводство капитала, авансированного в текущую деятельность и(или) инвестированного в виде финансовых вложений в долгосрочные или краткосрочные активы предприятия (например, авансирование капитала в текущую деятельность – это вложения в основные средства и оборотные средства + авансированный капитал в долгосрочные и краткосрочные активы: ценные бумаги (акции, облигации), художественные ценности и др. виды;

- производственная, т.е. регулирование текущей деятельности предприятия по обеспечению эффективности размещения капитала, созданию необходимых денежных фондов и источников финансирования текущей деятельности (производство товаров или услуг);

- контрольная, т.е. контроль за использованием финансовых ресурсов. Каждая финансовая операция должна исходить из целей предприятия и соответствовать его интересам, поэтому контроль должен осуществляться непрерывно и начинаться от платежей за поставку сырья до выручки за готовую продукцию и прочих денежных поступлений, включая все трансфертные (внутренние цены холдинга) и оплату кооперации.

Осуществляются перечисленные функции с помощью основных элементов финансового рынка:

· рынка денег

· рынка ценных бумаг (РЦБ).

Подобное разделение основано на рассмотрении денег как товара (рынок денег) и как капитала (РЦБ).

Между собой два рынка взаимодействуют следующим образом: за счет инвестиционного портфеля возможно получение кредитов, что, в свою очередь, создает возможность покупки пакета ценных бумаг.

К элементам финансовой стратегии предприятия относятся:

· стратегия на рынке денег;

· стратегия на РЦБ;

· стратегия бюджетирования.

 

 

27. Стратегия фирмы по отношению к обществу (социальная стратегия).

 

Сегодня действительной проблемой является роль фирмы в современном обществе.

Определение корпоративных действий в ответ на социальные требования с учетом развития событий в будущем.

Содержание альтернативных сценариев будущего фирмы

Сценарий	Что обусловливает сценарий	Условия
1.Общество вернется к прежнему пониманию места и роли фирмы как фактора экономического роста	Отрицательное влияние чрезмерного регулирования предпринимательской деятельности будет становиться все очевиднее. В связи с этим общество остановит и повернет вспять современную тенденцию к расширению регулирования до того, как будет нанесен серьезный ущерб эффективности	Сценарий требует минимальных ответных управленческих действий. Долгосрочная защита свободного предприятия лучшим образом подходит как для того, чтобы поторопить хорошие новости, так и задержать крах
2. Общество нанесет частному предпринимательству большой урон	Если современные тенденции сохранятся, то послабления в контроле не наступят до тех пор, пока не будет слишком поздно, т.е. до того, как излишние ограничения нанесут существенный урон эффективности частного сектора. Когда это случится, то свобода предпринимательства будет восстановлена, но процесс восстановления окажется болезненным и длительным	Сценарий требует упорной защиты свободного предпринимательства ответственными управляющими
3. Фирма превратится в социально-экономический институт	По этому сценарию принято, что большинство существующих ограничений не снято и вводятся новые элементы контроля. Однако на определенном этапе экономическая эффективность уравновесит социальные требования. Фирма не будет выступать как разрушительная сила, а превратится в чуткого слугу рынка, оставаясь в основном экономическим институтом общества (сценарий соответствует теории неокапитализма). Неизбежным результатом явится большой объем планирования со стороны правительства	Сценарий предоставляет управляющим возможность принципиального выбора: - сосредоточиться на бизнесе и предоставить другим возможность заниматься определением роли фирмы в обществе; - присоединиться к правительству и общественности в поисках будущей основы существования фирмы.
4. Фирма будет заменена новой организацией	Радикальный сценарий базируется на историческом опыте. Организация, которая возникает вместо фирмы, будет иметь с ней мало общего	Сценарий требует минимальных ответных управленческих действий.

 

Выбор ориентации ответных действий на один или более сценариев является одним из ключевых стратегических решений руководства фирмы. Такой выбор может оказать столь же сильное влияние на будущее процветание и выживание фирмы, как выбор будущих рынков и технологий.

Анализ корпоративной стратегии отношений с обществом должен охватывать три основных направления:

· анализ целей,

· ограничений и

· внешнего силового поля, в котором действует фирма.

 

Ввиду того, что управляющие сами являются членами общества, внешнее социальное воздействие направлено на то, чтобы фирма удовлетворяло каждого. Однако следует признать, что группы требований находятся в противоречии друг с другом и не могут быть удовлетворены все в равной степени (например, конфликт между прибыльностью и поддержанием занятости). Следовательно, выбор целей следует ограничить теми требованиями, которые, по мнению руководства, фирма должна удовлетворять и в наилучшей степени подготовлена это делать.

Кроме того, необходимо установить приоритет определенных целей. Выполнение неэкономических задач зависит от платежеспособности фирмы, и если фирма не добьется адекватной неэкономическим целям прибыли, ее выживание будет поставлено под угрозу. Это ключевое значение получения прибыли четко осознается руководством фирмы, но часто упускается из виду теми, кто находится вне ее. Поэтому приоритет целей определяется в зависимости от уровня прибыльности фирмы:

Успех фирмы в проведении предпочтительной стратегии в области законодательства определяется в процессе политических переговоров с другими группами общества, которые заинтересованы и имеют силу для того, чтобы навязать фирме ограничения ее деятельности. Поэтому необходимо оценить цели, которые влиятельные общественные группы и институты могут выдвинуть в процессе переговоров.

По каждой такой социальной группе необходимо определить цели, правила игры, относительную силу группы, ее агрессивность, механизм влияния, вероятное давление и силу давления.

Для политического процесса типично возникновение коалиций групп во всех случаях, когда могут быть выявлены общие цели.

В результате формируется социальная стратегия фирмы, согласованная по интересам

В современных условиях стратегия ведения дел фирмы больше не может строиться только на «денежной» основе и должна включать политические и социальные аспекты. Взаимосвязь между коммерческой и социальной политикой отображена на рис.3, который показывает тесную связь между законодательной программой фирмы и программой социальной ответственности. В прошлом большинство социально направленных действий фирм осуществлялось в рамках специальных программ, которые принимались под давлением движения по охране природной среды или в результате общественного контроля их деятельности.

Такой подход может быть связан с общей концепцией социальной стратегии фирмы. Стратегия дает возможность согласовать социальные программы между собой, установить соответствующие приоритеты и принять новые остро необходимые программы.

 

28. Стратегия организационных изменений.

 

В зарубежной социальной психологии вьеделяются два подхода, которые по-разному воздействуют на поведение индивида в организации и предлагают разные стратегии организационного изменения. Психотера­пия сосредотачивается на причинах (мотивах) пове­дения, сформированных в детстве. Модификация во главу угла ставит наблюдаемое поведение, используя цели и вознаграждение. При этом учитываются че­тыре уровня изменения: знаний, установок, поведения и групповой (организационной) деятельности.

Первый уровень довольно легко поддается изме­нению; для него нужно выяснить запас старых знаний (квалификацию) и новый уровень требований рабо­чих. Установки человека включают еще и эмоцио­нальную компоненту, поэтому их менять сложнее. Еще труднее изменить поведение. Так, например, человек может знать об опасности курения, чувствовать ухудше­ние своего состояния и даже с неприязнью относиться к нему (установка), но не в состоянии изменить поведе­ние (бросить курить) в силу долговременной привычки. И самое трудное — изменение групповой деятельности. Здесь мы сталкиваемся с обычаями, нравами, традиция­ми. Группа представляет собой самовосстанавливающу­юся форму совместной деятельности. Поэтому изменить поведение отдельного ее члена без предварительного изменения групповых норм и ценностей — дело чуть ли не безнадежное.

Но именно такова стратегия изменения, построен­ная на применении формальных норм и стиля руковод­ства, ориентированного на задачу. Организационные улучшения начинают здесь с вывешивания приказа об изменении штатного расписания, режима работы, вы­говоров за опоздание, контроля посещения и т. д. Насильственная инновация, опирающаяся на инструмен­ты и символы позиционной власти, редко достигает же­лаемого результата, так как начинает с самого трудного участка. В этом случае смещается естественный поря­док, очередность циклов изменения, вместо прогрессив­ных наблюдаются регрессивные процессы, обнаружи­ваются скрытые формы сопротивления.

Напротив, партисипативный цикл изменений, ос­нованный на привлечении работников к участию в при­нятии решений (отсюда и его название), начинается с формирования новых знаний у индивидов, их представ­ления о целях организации, создания у них желаемых установок. Положительное изменение отношения к предстоящему нововведению закрепляется в группо­вом участии в разработке общих целей, создании ме­ханизма совмещения формального и неформального руководства. При насильственном вмешательстве ре­зультаты неустойчивы и все может вернуться на пре­жние места, когда руководитель потеряет свою долж­ность. В свою очередь, недостатком партисипативного цикла является затяжной, медленный (хотя и более ус­тойчивый) характер изменений. Здесь могут быть та­кие стадии, как «размораживание» (т. е. освобождение от старых установок и привычек), переобучение и зак­репление нового.