Здавалка
Главная | Обратная связь

Школа моделированного пробного маркетинга Pillsbury



Работа, которая, в конечном счете, привела к нынешней модели Bases (основы) системы моделированного пробного маркетинга, началась в Pillsbury Company в начале 60­х годов. Джеральд Дж. Эскин (Gerald J. Eskin), ставший одним из основателей компании Information Resources Inc. (IRI), но работавший тогда в Pillsbury, сказал, что его преподаватель по маркетингу Дадли Рач (Dudley Ruch) - на наш взгляд, один из самых блестящих новаторов в области маркетинговых исследований, - попросил его поработать над следующей проблемой.

Допустим, у компании есть данные с пробного рынка за период от 3 до 6 месяцев. Допустим, в эти данные входит некоторая информация о схемах покупок - кто покупает новый продукт и сколько раз. Исходя из этой информации, утверждает Рач, можно прогнозировать продажи продукта в первый год и тенденции на будущее [4].

Эскин говорит, что он начал с моделирования пробных и повторных покупок. Он вернулся к работе Джозефа Вудлока (Joseph Woodlock), проведенной в MRCA в 50­х годах совместно с Луисом Фортом (Louis Fourt). "Я взял модель Форта-Вудлока и расширил ее, - сказал Эскин, - я изучал каждый уровень в отдельности. Первый повтор. Второй повтор. Третий повтор и т. д. А также я посмотрел на повторы с другой точки зрения: время, которое нужно потребителю, чтобы совершить повторную покупку. Это мы называем "достоверной кривой повтора"" [5].

Такие кривые описывают и вероятность того, что человек сделает повторную покупку продукта, и распределение времени до следующей покупки.

Исследователи Pillsbury назвали окончательную модель PanPro, сокращенно от Panel Projection (панельная проекция).

С одной стороны, как сообщил Эскин, PanPro была своего рода моделью расчета продаж. Она описывала процесс первой покупки продукта, выжидания, решения купить продукт вторично, затем, возможно, опять выжидание, и если люди принимают решение сделать повторную покупку, то совершения третьей покупки и т. д. Заметьте, что PanPro не была моделью, предсказывающей результаты на основе данных пробного рынка. Она не была имитационной моделью рынка.

Когда Джеральд Эскин закончил проект PanPro в Pillsbury, Джон Малек (John Malec) пришел в компанию Pillsbury и спросил Эскина, не заинтересует ли его разработка модели, которая работала бы на этапе, предшествующем пробному рынку - модели, имитирующей рынок. В то время Малек работал в компании NPD Group в городе Порт­Вашингтон, штат Нью­Йорк. Эскин сказал, что уже разработал такую модель, но создавал он ее не с нуля. Он собирал данные, полученные после тестирования концепции и продукта, и ввел их в свою модель PanPro, получив таким образом модель ESP (Estimating Sales Potential - ожидаемый потенциал продаж) [6]. Компания NPD Group проводила маркетинг модели ESP с 1975 года. Были созданы версии, предназначенные специально для расширения линий продуктов и для перемещения продуктов в 1980 и 1983 годах соответственно. Эта модель известна сегодня под названием Simulator ESP.

Эскин говорит, что вскоре после разработки ESP Лин Е. С. Линн (Lin Y. S. Lynn), которая тоже работала в Pillsbury, была воодушевлена тем же Дадли Рачем (и опосредованно моделью LTM, поскольку Рач и Pillsbury были основными клиентами фирмы Янкеловича), и ее интерес к исследованиям в области моделированного пробного маркетинга вырос. "Линн ознакомилась с моей ранней работой в Pillsbury и изучила модель PanPro, а также работу NPD на эту тему", - сказал Эскин [7]. После ухода из компании Pillsbury в компанию Burke Marketing Research в Ковингтоне, штат Кентукки, Линн разработала модель, близкую к модели ESP. Она стала базовой моделью, которую Берк представил в 1978 году, ставшей самой широко используемой в мире.

Интересно отметить, что модель Bases имела такой успех, несмотря на ее упрощенность и принципы, основанные скорее на отношении к продукту, чем на поведении потребителя. В LTM, как мы сказали, потребителям показывали рекламу нового продукта и его конкурентов в лабораторных условиях; затем их приводили в магазин, где они тратили собственные деньги на покупку продукта, а после испытания дома их спрашивали, хотят ли они купить этот продукт повторно. Подход Bases состоял просто в представлении нового продукта потребителю в форме концепции, а потом задавался вопрос о вероятности покупки. Их ответы оценивались по 5­балльной шкале вероятности, начиная с "Точно куплю" и заканчивая "Точно не куплю". Каждая позиция на шкале умножалась на "изменение вероятности" - 90, 75, 50, 10 и 0 % - для определения стадии перехода от осведомленности к пробной покупке.

Далее модель Bases давала потребителям ту же шкалу и спрашивала их, насколько вероятно, что они купят продукт повторно. Затем второй набор ответов умножался на ряд чисел для оценки рыночной доли к концу первого года после запуска продукта: предоставленные покупателями показатели осведомленности к концу года умножались на ожидаемое количество пробных покупок, затем на дистрибуцию, затем на показатель Nielsen - ожидаемая дистрибуция всего объема товара (ACV), затем на предполагаемое количество повторных покупок, затем на рейтинг покупок. Более 25 лет использования этой очень простой, но необычайно успешной модели показали удовлетворительный уровень достоверности, что сделало ее лидером на рынке с точки зрения оценки новых продуктов и доходов.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.