Тестирование рекламных материалов
Основная цель тестирования рекламы (Advertising Pre-Testing) - повысить эффективность окончательных вариантов рекламы (рекламного ролика, рекламного объявления и т.д.). Cпособность творческого содержания рекламы обеспечивать достижение целей коммуникации и правильное позиционирование марки должна проверяться заранее. Возможные задачи тестирования рекламы: · «предотвращение провала» (Disaster-Сheck) - тестирование готовой рекламы перед размещением на предмет возможности использования этой рекламы (особенно актуально для русскоязычных версий иностранных рекламных роликов); · выбор наилучшего варианта из нескольких альтернатив, если предполагается размещение одного варианта рекламы; · определение предпочтений среди нескольких вариантов рекламы с целью распределения частоты контактов с рекламой, так как целесообразно размещать самый лучший вариант наиболее часто, следующий - реже и т.д.; это особенно важно для серийной рекламы, когда одновременно размещается несколько роликов одной марки; · определение, на какие целевые группы лучше всего действует та или иная реклама; Рассмотрим классификацию путей тестирования рекламы. По степени готовности рекламы: · реклама на стадии разработки: - рекламные концепции (Concept test), - зарисовки сценариев ТВ-роликов (Storyboards), - анимационные сценарии ТВ-роликов - рисованные изображения с наложением звука (Animatics), - эскизы печатных рекламных объявлений или макетов наружной рекламы; · готовая реклама: - телевизионные рекламные ролики (TV Commercial), - макеты рекламных объявлений (Copy Test). По количеству показов рекламы в ходе тестирования: · один раз; · несколько раз. По способу демонстрации рекламы: · обособленно (один респондент тестирует одну рекламу); · в окружении других рекламных роликов/рекламных объявлений; · в реальном контексте: рекламная пауза в ходе показа реальной ТВ-программы/рекламная вставка в реальном журнале. По способу проведения интервью: · личное интервью; · по телефону (возможно в случае тестирования радиоролика). По месту проведения: · в специально арендуемом помещении (Hall-test/Central location); · дома у респондента. По способу отбора респондентов: · предварительный отбор респондентов с просьбой посмотреть передачу/журнал; · случайный отбор респондентов, посмотревших передачу/издание. По географическому охвату: · один город; · несколько городов; · национальный охват. По основе для анализа данных: · сравнение двух или более альтернатив, включенных в тестирование; · сравнение полученных результатов с нормативами (результатами предыдущих тестов); · сравнение отношения к бренду (вспоминание бренда, намерение купить, понимание имиджа бренда) в экспериментальной группе (реклама была показана перед опросом) и в контрольной группе (реклама перед опросом показана не была). По методике проведения: · фокус-группы - могут применяться только для получения гипотез относительно того, почему одни рекламные материалы воспринимаются лучше, а другие хуже. После выработки гипотез их обязательно надо проверять на количественном исследовании. Принятие окончательного решения относительно выбора рекламной концепции без статистически значимой информации только на основании проведенных фокус-групп недопустимо; · заполнение анкеты с большим количеством открытых и закрытых (шкальных) вопросов путем проведения количественного опроса для последующего выявления возможного неправильного восприятия, нежелательных ассоциаций и т.д.; Пример. В анкете для опроса по тестированию рекламы задаются открытые вопросы типа: - Что вам запомнилось из рекламы? Что показывалось и что говорилось в рекламе? - Что понравилось в рекламе? Что не понравилось? - Что хотели сказать создатели рекламы о марке? - Какую ключевую фразу рекламы вы запомнили? и т.д. Кроме того, анкета включает закрытые (шкальные) вопросы типа: - Насколько вам понравилась или не понравилась реклама? Оцените свое отношение по 5-балльной шкале, где 5 - очень понравилась, 1 - совсем не понравилась. - Насколько захотелось попробовать эту марку? Оцените по шкале. - Насколько захотелось увидеть эту рекламу еще раз? Оцените по шкале. · построение карт образа марки и образа пользователя (Brand Mapping) - респонденту предлагают оценить рекламируемый товар после предъявления того или иного стимульного материала (макета, логотипа и т.п.). Оценка проводится с использованием семантического дифференциала (набор высказываний о продукте со шкалой оценки от «-3» до «+3»). По окончании сбора информации проводят факторный и кластерный анализ и строят «карты марок», по которым сравнивают расположение точек, соответствующих восприятию товара до показа рекламы (на уровне упаковки) и восприятию после ознакомления с рекламой и др.; · использование электронных устройств для регистрации отношения респондента («электронные фокус-группы») - респонденту дают специальное устройство, в котором можно крутить ручку в определенном направлении или нажимать определенные кнопки в зависимости от того, нравится реклама или нет; результатом является получение данных о посекундной реакции аудитории на все сцены ролика; · отслеживание движения глаз - фиксируются места на печатной рекламе, на которых глаз респондента задерживается, которые пропускает или куда возвращается и т.д.; · физиологические тесты (своеобразный «детектор лжи») - измеряют эмоциональную реакцию на рекламу. Респондентам прикрепляются датчики, которые регистрируют изменения в состоянии кожи, сердцебиении, деятельности мозга и т.д.; такие тесты очень подвержены внешнему влиянию, дороги и трудны в интерпретации.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|