Здавалка
Главная | Обратная связь

Тестирование рекламных материалов



 

Основная цель тестирования рекламы (Advertising Pre-Testing) - повысить эффективность окончательных вариантов рекламы (рекламного ролика, рекламного объявления и т.д.). Cпособность творческого содержания рекламы обеспечивать достижение целей коммуникации и правильное позиционирование марки должна проверяться заранее. Возможные задачи тестирования рекламы:

· «предотвращение провала» (Disaster-Сheck) - тестирование готовой рекламы перед размещением на предмет возможности использования этой рекламы (особенно актуально для русскоязычных версий иностранных рекламных роликов);

· выбор наилучшего варианта из нескольких альтернатив, если предполагается размещение одного варианта рекламы;

· определение предпочтений среди нескольких вариантов рекламы с целью распределения частоты контактов с рекламой, так как целесообразно размещать самый лучший вариант наиболее часто, следующий - реже и т.д.; это особенно важно для серийной рекламы, когда одновременно размещается несколько роликов одной марки;

· определение, на какие целевые группы лучше всего действует та или иная реклама;

Рассмотрим классификацию путей тестирования рекламы.

По степени готовности рекламы:

· реклама на стадии разработки:

- рекламные концепции (Concept test),

- зарисовки сценариев ТВ-роликов (Storyboards),

- анимационные сценарии ТВ-роликов - рисованные изображения с наложением звука (Animatics),

- эскизы печатных рекламных объявлений или макетов наружной рекламы;

· готовая реклама:

- телевизионные рекламные ролики (TV Commercial),

- макеты рекламных объявлений (Copy Test).

По количеству показов рекламы в ходе тестирования:

· один раз;

· несколько раз.

По способу демонстрации рекламы:

· обособленно (один респондент тестирует одну рекламу);

· в окружении других рекламных роликов/рекламных объявлений;

· в реальном контексте: рекламная пауза в ходе показа реальной ТВ-программы/рекламная вставка в реальном журнале.

По способу проведения интервью:

· личное интервью;

· по телефону (возможно в случае тестирования радиоролика).

По месту проведения:

· в специально арендуемом помещении (Hall-test/Central location);

· дома у респондента.

По способу отбора респондентов:

· предварительный отбор респондентов с просьбой посмотреть передачу/журнал;

· случайный отбор респондентов, посмотревших передачу/издание.

По географическому охвату:

· один город;

· несколько городов;

· национальный охват.

По основе для анализа данных:

· сравнение двух или более альтернатив, включенных в тестирование;

· сравнение полученных результатов с нормативами (результатами предыдущих тестов);

· сравнение отношения к бренду (вспоминание бренда, намерение купить, понимание имиджа бренда) в экспериментальной группе (реклама была показана перед опросом) и в контрольной группе (реклама перед опросом показана не была).

По методике проведения:

· фокус-группы - могут применяться только для получения гипотез относительно того, почему одни рекламные материалы воспринимаются лучше, а другие хуже. После выработки гипотез их обязательно надо проверять на количественном исследовании. Принятие окончательного решения относительно выбора рекламной концепции без статистически значимой информации только на основании проведенных фокус-групп недопустимо;

· заполнение анкеты с большим количеством открытых и закрытых (шкальных) вопросов путем проведения количественного опроса для последующего выявления возможного неправильного восприятия, нежелательных ассоциаций и т.д.;

Пример. В анкете для опроса по тестированию рекламы задаются открытые вопросы типа:

- Что вам запомнилось из рекламы? Что показывалось и что говорилось в рекламе?

- Что понравилось в рекламе? Что не понравилось?

- Что хотели сказать создатели рекламы о марке?

- Какую ключевую фразу рекламы вы запомнили? и т.д.

Кроме того, анкета включает закрытые (шкальные) вопросы типа:

- Насколько вам понравилась или не понравилась реклама? Оцените свое отношение по 5-балльной шкале, где 5 - очень понравилась, 1 - совсем не понравилась.

- Насколько захотелось попробовать эту марку? Оцените по шкале.

- Насколько захотелось увидеть эту рекламу еще раз? Оцените по шкале.

· построение карт образа марки и образа пользователя (Brand Mapping) - респонденту предлагают оценить рекламируемый товар после предъявления того или иного стимульного материала (макета, логотипа и т.п.). Оценка проводится с использованием семантического дифференциала (набор высказываний о продукте со шкалой оценки от «-3» до «+3»). По окончании сбора информации проводят факторный и кластерный анализ и строят «карты марок», по которым сравнивают расположение точек, соответствующих восприятию товара до показа рекламы (на уровне упаковки) и восприятию после ознакомления с рекламой и др.;

· использование электронных устройств для регистрации отношения респондента («электронные фокус-группы») - респонденту дают специальное устройство, в котором можно крутить ручку в определенном направлении или нажимать определенные кнопки в зависимости от того, нравится реклама или нет; результатом является получение данных о посекундной реакции аудитории на все сцены ролика;

· отслеживание движения глаз - фиксируются места на печатной рекламе, на которых глаз респондента задерживается, которые пропускает или куда возвращается и т.д.;

· физиологические тесты (своеобразный «детектор лжи») - измеряют эмоциональную реакцию на рекламу. Респондентам прикрепляются датчики, которые регистрируют изменения в состоянии кожи, сердцебиении, деятельности мозга и т.д.; такие тесты очень подвержены внешнему влиянию, дороги и трудны в интерпретации.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.