Понятие товарной стратегии и ее классификация
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны, например: - удовлетворение запросов потребителей; - оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; - оптимизация финансовых результатов фирмы; - завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с: - оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла; - разработкой и внедрением на рынок новых товаров; - обеспечением качества и конкурентоспособности товаров; - принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха. В классификации товарных стратегий существуют два основных подхода. Первый подход построен на основании теории сегментирования рынка, где характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам: 1) массовый или недифференцированный маркетинг. При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Недифференцированный маркетинг
В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно. 2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация. При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Дифференцированный маркетинг
Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции – разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта – определение его отличий от конкурентов – является первым шагом в позиционировании. Для того чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукта по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка. поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей. В табл. 1.1 представлены направления компании по дифференцированию товара. Таблица 1.1. Направления дифференцирования товара
3) концентрированный маркетинг или простая сегментация. В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Концентрированный маркетинг Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии: 1. инновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также нововведениями в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная); 2. вариация товара предполагает повышение концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Применение стратегии вариации позволяет производителю формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы; 3. стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства. Возможны и следующие решения: - выявление стареющих товаров; - разработка мероприятий в условиях спада; - изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|