Главная | Обратная связь

Возникновение фирмы.

Фирмы возникают добровольно, потому что они представляют более эффективный метод организации производства. На первом этапе своего развития фирма ведет себя как "серая мышка" - подбирает зернышки, которые упускают из виду более крупные рыночные структуры.

На этапе возникновения фирмы очень важно определить стратегию конкурентной

борьбы.

Существует четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы. Первая стратегия-силовая, действующая в сфере крупного производства товаров и услуг. Вы занялись крупномасштабным бизнесом. Это автоматически означает, что у вас должны быть сравнительно доступные цены и невысокие издержки.

Если вы ориентированы на массового покупателя, цены должны быть для него приемлемыми. При этом вы обеспечиваете средний уровень качества. Если качество вашего товара низкое, бизнес становится ненадежным. Потребитель сразу же отворачивается от низкокачественного продукта, если у него либо

возросли доходы, либо появилась лучшая альтернатива. Очень высокое качество продукции требует увеличения издержек и как следствие - продажной цены. Круг потенциальных потребителей в этом случае сужается. Таким образом, вы сосредотачиваетесь на производстве продукции среднего качества и средних (и

даже немного ниже) ценовых параметров. В результате вы попали в ситуацию очень высокой конкуренции с фирмами, занимающими эту же позицию. Так как обслуживаете один и тот же массовый сегмент рынка.

Вторая стратегия. Если вы сосредоточились в сфере мелкого бизнеса (маленькие мастерские, кафе и т. д.), то вам необходимо придерживаться приспособительной стратегии. Достоинства вашей фирмы будут принципиально иные, чем у крупных предприятий. Задачи таких фирм: удовлетворять

индивидуальные потребности конкретного человека. Преимущества такой формы бизнеса - гибкость. Если товар или услуги такой фирмы не совпадают с серийным, тиражным производством, то крупные фирмы никогда не будут заниматься такими пустяками и, соответственно, никогда не будут вашими

конкурентами.

Третья стратегия нишевая. Есть два принципиальных пути вырваться за пределы локального бизнеса. Первый путь - глубокая специализация производства. Ваша фирма обслуживает редкие специальные запросы потребителя, которые есть только у одного слоя, но зато вы умеете это делать лучше всех. Узкий слой потребителей определяет средние размеры фирмы. При этом клиент заинтересован именно в данных характеристиках продукта, что дает возможность свободного отношения к ценам. Вы

пожертвовали массовостью продукции, ушли в какую - то специфику, но это ваша специфика, и конкуренту проникнуть в нее очень сложно. Вы относительно защищены от конкуренции.

Четвертая стратегия - инновационная. Не вы приспосабливаетесь к рынку, а рынок становится совсем иным после вашего прихода. У вас большиепотенциальные возможности расширения. Основная трудность на этом пути: какее сделать, эту прорывную инновацию. Плата за осуществление прорыва высокая степень риска.Возможны переходные стратегии, и возможны смеси стратегий разных по

принципу: если вы в рамках своей фирмы выделяете структурное подразделение,обладающее значительной самостоятельностью, оно вполне может подчинятьсядругим принципам, чем фирма в целом. Но самой фирме быть и крупной и специализированной, и еще какой - либо невозможно. Фирмы могут сочетать в себе признаки разных стратегий, но та как это делается в коктейле «Кровавая

Мэри» - компоненты не смешиваются.Рассмотрим развитие каждой стратегии. Удобнее начать с крупного бизнеса,который определяет ситуацию на рынке. В чем преимущества крупного бизнеса?Не будем повторять всем известные из классической экономики преимуществакрупного предприятия, но главное, что хочу подчеркнуть накладные расходыразного вида. В любом учебнике вы найдете, что средние издержки сувеличением размера предприятия сокращаются. Этому способствуют не толькотехнологические причины, но и выгоды от специализации и совместногопроизводства разных товаров. У крупных предприятий больше возможности длярекламной и маркетинговой деятельности, шире сеть сбыта. При выпускемассового товара необходимо донести информацию до очень большого кругапотребителей (для каждого среднего прохожего), что возможно только призначительных капиталовложениях в информационную сеть и под силу толькобольшим компаниям.Если мы имеем две компании, занимающиеся выпуском одинакового массовоготовара - маленькую и большую, то последняя будет работать эффективнеепоскольку, ее безусловные постоянные издержки ниже.Второй причиной, почему крупная компания работает эффективнее потому, чтотак устроен спрос. Исследования показали, что 60 % спроса на товарнаходится в узком диапазоне качественных характеристик. Следовательно, еслипродукты однотипные, то их выгодно производить на одном предприятии -наконвейере. Усредненность ценовых и качественных запросов массовогопотребителя создает объективную основу крупного производства. Получается,что в сфере массового серийного производства сравниться с крупным

производителем не может никто.Но дальше у крупных компаний возникают проблемы. С одной стороны, она будетэффективна только тогда, когда привлечет к себе массового покупателя. Сдругой стороны, с точки зрения конкретного окупателя,индивидуализированный продукт всегда предпочтительнее, чем массовый. Вашазадача выиграть в конкурентной борьбе за массового покупателя. Вашстандартный товар должен чем - то привлечь, приманить покупателя. Вотизвестная шуточка, которую любил Генри Форд: «Покупатель волен выбратьфордовскую машину любого цвета при условии, что он согласиться, что онабудет черной». Вряд ли у покупателей не было возможности приобрестикрасные, синие или белые машины других фирм. Знаменитая фордовская модель Т

выпускалась только черного цвета, потому что эта краска была самойдешевой. Покупатель мирился с этим, предпочитая ее ради сенсационнойдешевизны и надежности первых фордов.Другой пример – «Макдональдс» стал мировой империей, торгуя тремя основнымипродуктами - гамбургер, Кока – кола и жареная картошка. В других кафеассортимент был значительно богаче. Производственный конвейер«Макдональдса» позволил сделать продукцию в три раза дешевле, чем уконкурентов. Выигрыш в эффективности позволил привлечь покупателя.Важно понять основной принцип. Крупное предприятие обязано работать на

большое количество потребителей, только тогда оно будет эффективным. Нопотребитель сопротивляется, его надо привлечь искусственно ценой,качеством, ассортиментом, рекламой и т. п. В итоге потребитель будетдобровольно и радостно покупать то, чего ему не нужно. Здесь же возникаетпроблема постоянного клиента. Если у фирмы широкая сфера клиентов, то часть

из них являются настоящими приверженцами этой продукции.Рыночные ниши крупных компаний в значительной степени перекрываются.Взаимоотношения с конкурентами именно у крупной фирмы самые напряженные.Принципиальное значение имеет, является ли фирма лидером в этой отрасли.Если компании удается захватить крупный сегмент рынка, они потомоказываются удивительно живучими. Например, фирма «Дженерал электрик»существует уже более ста лет.Что происходит с фирмами, которые рядом с лидером. Их положение, какправило, очень неустойчиво. У лидера есть ряд неоспоримых преимущества -большой технический опыт, хорошая репутация у потребителя, опытобслуживания рынка. При этом емкость рынка ограничена. Если компании -лидеру удается насытить данный сегмент рынка своей продукцией, топоступление на рынок дополнительного продукта вызовет ухудшение ценовыхусловий, что больнее отразиться на слабой фирме.

Становление фирмы.

Для становления крупной фирмы нужны три направления инвестиций-в крупноепроизводство, в сбытовую сеть и в дееспособный менеджмент. Отношение к сбыту - очень важный вопрос для развития фирмы. Функциисбыта - подведение реального питания к фирме. Фирма сейчас же задохнетсябез спроса на свою продукцию. Задача: собрать как можно больший спрос стерритории и направить его в данную фирму. Контролируемая сеть сбыта уроссийских предприятий развита плохо. Стандартная цепочка: производитель,оптовик, розница. Мотивы производителя - продвинуть свой собственный товар,мотивы оптовика - продвинуть тот товар, который окажется более выгодным.Пример с нашими производителями мороженого. Торговая сбытовая фирма «Рамзай» была на четверть профинансирована московским комбинатом «Айс –Фили», однако продукцию этого предприятия «Рамзай» сейчас не продает.Другой пример: портативные приемники «Sony» плохо продавались в большихмагазинах, пока фирма не создала собственные отделы. Для крупногопроизводителя контролируемая сбытовая сеть - значительная составляющаяуспеха. Главная проблема в области менеджмента на крупном предприятии состоит втом, что теряется единство рискующего и принимающего решение. Часто

конкретное решение принимает специалист, не являющийся владельцем фирмы. Вряде случаев фирма не может принимать рискованные быстрые решения. У хозяина главный мотив - интересы компании, у менеджера - его собственная

репутация, он может скрывать свои ошибки. Главный риск крупного предприятия - решиться вложить крупный капитал в

рассмотренные нами три сферы. Классический пример с органической химией.

Развитие фирмы.

Фирмы не только воюют. Сотрудничество фирм плодотворно в сфере сбыта,если они выпускают стандартную или смежную продукцию взаимное усиление.Когда началось продвижение продукта, ищите союзников, тех, кто своимкорыстным интересом поможет вашему успеху.Питер Друкер в своей последней книге "Задачи менеджмента в XXI веке"подразделил фирмы на несколько групп:

1) Фирма - лев

В чем проблемы фирмы льва? К сожалению, счастье не вечно. Даже, если вывышли на рынок с динамичным продуктом, у каждого продукта есть цикл жизни.Через некоторое время продукт перестает быть динамичным. Существует лилекарство от этого? Создание технологической платформы позволяет продлитьцикл жизни производства. До определенного момента вы выпускаете разные

продукты в рамках единого направления. Направление будет жить дольше, чемконкретный товар, но не бесконечно. В результате в жизни фирмы – льванаступает момент, когда она начинает диверсифицироваться. Само по себе этоне опасно. Лев просто превращается в слона, который обладает двумя видамидиверсификации - в области выпуска продукта и географической.Диверсификация продуктовая (выпуск разных продуктов) позволяетзастраховаться от полного провала, так одновременно все продукты в полосуспада попасть не могут. Крупное предприятие сильно тем, что раскладываетпостоянные издержки по разным продуктам. Однако когда изделия совершенноразные, например выпуск таблеток и шампуней, то издержки на выпуск каждоготовара будут разные. Диверсификация продуктовая хороша тем, что помогаетизбежать убытков, связанных с циклом жизни продукта, но плоха тем, что

подрывает стратегические преимущества крупного предприятия. Диверсификациягеографическая подразумевает производство одного вида товаров или услуг наразных рынках. Конъюнктура на разных рынках отличается, тогда, как усилия

направлены на продвижения одного и того же товара. Это выгодная позиция.

2) Фирма - слон. На этапе зрелости, когда главная задача - обеспечить

устойчивость бизнеса, "хитрая лиса" превращается в "могучего слона" -

широко диверсифицированную компанию, успешно занимающуюся несколькими

видами бизнеса одновременно.

Фирмы - слоны очень стабильны, они долгоживущие. Что особенно выгодно в

позиции фирмы - слона? Часто они предлагают комплексное решение

Диверсификация тогда выгодна, когда она разумна. Фирма предлагает не просто

отдельные, ставшие популярными нововведения, а логически взаимосвязанный

комплекс. Системное решение в этой области порой лучше любых других

успехов. Эта стратегия называется «тактика ловкого второго».

Слон в принципе вечен. Современная наука не знает объективных причин

гибели слонов. Переход таких фирм в худшее состояние обусловлено, как

правило, субъективными ошибками. При выпуске множества различных продуктоввы не можете во всех областях быть первым. Появляются отсталые сектора.Появляется проблема избыточной диверсификации. Любые инвестиции в новоенаправление сразу не показывают, успешно это вложение или нет. Должнопройти определенное время, более того, нормально, чтобы сначала былинеудачи. Представьте себе, в какую ловушку это затягивает руководящегоработника фирмы. Часто опасность потерять авторитет заставляет скрыватьпровалы нового направления.В итоге, фирма - слон превращается в неповоротливого бегемота. Его главныепризнаки: утрата динамизма, падение прибыли либо убыточность и излишняядиверсификация. Фирма уже не определяет ситуацию на рынке, а пассивнореагирует на происходящие изменения. Фирма перестает двигаться вперед, азанимается спасением то одного, то другого убыточного направления. Чтобыситуацию исправить, нужны хирургические меры. Специальная культурадезинвестиций - избавление от неприбыльных производств

3) Фирма –лиса.

Теперь рассмотрим развитие фирмы, которая двинулась по путиспециализации. Здесь и появляется фирма - лиса. Мы выяснили чуть раньше,что фирма эта средних размеров. Слишком большие фирмы работают на массовогопотребителя, а у слишком маленьких не хватит сил, чтобы стать специалистомв какой - то области. Преимущества фирмы - лисы. Во - первых, более высокие цены и удельныеприбыли. Специализированное производство ориентировано на два типаклиентов. Либо если речь идет о каких - то особых условиях, либо если выработаете на особо богатых людей. Другой пример. Каждое произведение для высшего класса -это штучный товар, с очень специфическими свойствами, которые нужны далеко не всем. Часто специализированная продукция является не готовой, а промежуточной.Флакон для духов. Такие товары, не являясь главным компонентом расходов припроизводстве продукта, часто определяют его имидж. Второе преимущество фирмы - лисы - лояльность потребителя. Придав своейпродукции запоминающиеся, а лучше неповторимые черты, фирма привязываетклиента к своей марке. Третье преимущество заключается в том, что вы выходите на особую группупотребителя, которая для стандартного продукта вообще недоступна.Классический пример этого типа - контактные линзы. Женщины иногда согласныносить очки, но всегда охотно купят контактные линзы. Последнее, что очень

важно для (лисьей) стратегии - специализация защищает вас от конкурентов.Они должны повторить ваш ход, что часто не возможно. С другой стороны,специализированный продукт рассчитан на немногих, поэтому он не толькотрудно копируем, но его еще и не выгодно копировать крупному производителю.