 |
|
Стратегии политики цен: общая характеристика
Под стратегиями политики цен понимают конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях.
1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.
2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующие решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:
• ответить ли также изменением цены своего товара;
• если да, то на каком уровне установить цену;
• ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.
3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выяснилось, что покупатели готовы платить больше: цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлимой прибыли: товар устарел; имеет место сильная инфляция.
4 ситуация. Предприятие осуществляет дифферинциацию товара. Между диффернцированными товарами имеет связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости – между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара. Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе и конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать. Для принятия решений по ценам необходима обширная информация, для получения этой информации используются книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продовцами. О конкурентах можно узнать, приобритея их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними сотрудниками, их дилерами. Значительную часть информации организация может собрать сама. Надо располагать также документами, с помощью которых государство регламентирует процесс ценообразования на данный продукт.