Главная | Обратная связь

Психологические особенности торговой среды

Цель: Ознакомление с психологическими особенностями организации торговой среды

План:

— Ознакомление с ключевыми понятиями

— Общая характеристика торговой среды

— Факторы способствующие успешному функционированию человека в торговой среде

— Организация торгового пространства

Ø Факторы внешней среды

Ø Факторы внутренней среды

Ø Ключевые принципы мерчендайзинга

— Факторы препятствующие успешному функционированию человека в торговой среде

— Выводы

— Список литературы

Ключевые понятия:

— Торговая среда – совокупность средств и условий, направленных на осуществление торгового процесса.

— Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

— Мерчендайзинг – часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Факторы препятствующие успешному функционированию человека в торговой среде:

— Правильное оформление торгового пространства

— Разумный подбор персонала, соответствующий специфике магазина

 

Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.

Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т. п. От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Само словосочетание «магазин в центре города» вызывает положительные эмоции и приятные чувства, посещение таких магазинов связано с желанием покупателя формировать соответствующий имидж и выделить свой высокий социальный статус.

Кроме того, необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей. Эта зона хорошо подходит для магазинов, торгующих дорогими товарами предварительного выбора (ювелирные изделия, часы, дорогие вина и деликатесы, книги и произведения искусства, меха и дорогая одежда и т. п.), ресторанов и кафе с высоким уровнем обслуживания, казино и других предприятий, способных удовлетворять эмоциональные потребности потребителей. Магазины и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшим эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей. Торговые предприятия, размещенные в зоне отдыха и хорошо вписанные в природную систему, могут восприниматься с высоким уровнем положительных эмоций и чувством причастности к природе.

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства. Следовательно, прежде чем начинать строительство магазина фирма должна подбирать соответствующие данной среде архитектурные решения и дизайн.

Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды. Так, например, соседство магазина с административными и научными учреждениями, центрами досуга и парковыми зонами, детскими садами и т. п. создает атмосферу чистоты; они воспринимаются положительно, что очень важно для розничного продавца. Наоборот, соседство магазина с промышленными предприятиями, деятельность которых способствует ухудшению состояния экологической среды из-за вредных сбросов и технологии производства, снижает показатели эмотивно-чувственного восприятия и атмосферу магазина в целом. Следовательно, специалисты по мерчендайзингу должны понимать, что владельцы магазинов, размещенных в экологически благополучной среде, могут рассчитывать не только на положительные эмоции и приятные чувства покупателей, но и на дополнительные потоки посетителей, использующих такие зоны для прогулок.

Формированию благоприятной атмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т. п. Некоторые владельцы крупных розничных торговых предприятий при выборе пригородной зоны в качестве места размещения исходят из того, что покупателей привлекают такие места свободой возможного перемещения на собственном автотранспорте и наличием бесплатных автостоянок. Маркетологи должны понимать, что такой подход оправдан только в том случае, если основной сегмент покупателей имеет возможности и предпочитает совершать покупки на автомобилях, или специфика ассортимента товаров предполагает такой подход. Однако в большинстве случаев такой выбор не оправдан по следующим причинам:

во-первых, в отличие от большинства западных стран доля владельцев автомобилей пока остается на низком уровне;

во-вторых, климатические условия большинства регионов России таковы, что в зимний период многие владельцы легковых автомобилей не желают пользоваться ими;

в-третьих, состояние транспортных коммуникаций в крупных городах таково, что автолюбителей пугают большие пробки на дорогах;

в-четвертых, основными покупателями большинства товаров, особенно массового спроса, являются женщины, доля которых среди автолюбителей гораздо ниже.

Эти и множество других факторов среды заставляют специалистов делать выбор в пользу пеших покупателей, доступность магазина для которых означает отсутствие различных барьеров на их пути, наличие транспортных коммуникаций, наличие оборудованных и безопасных переходов и т.п.

Достаточно часто посещаемость отдельных предприятий связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств. Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников, навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т. п., как правило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т. п.

Факторы внутренней среды магазинав отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности.

Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т. д. Посетители определяют температуру в торговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значения температуры вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательные эмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.

Специалисты торгового зала должны следить за тем, чтобы температура воздуха, влажность находились в пределах нормы. Хотя покупатели не так часто выделяют состояние относительной влажности воздуха, исходя из того, что этот показатель трудно оценивается ими. Независимо от этого ОВВ совместно с другими факторами экологической среды формирует благоприятную или неблагоприятную атмосферу магазина, следовательно, влияет на ощущения, восприятие, эмотивно-чувственные и другие характеристики поведения человека, способные формировать определенную активность поведения. Естественный газовый состав воздуха является обычной средой обитания человека и наиболее комфортной для проявления своей активности. Следовательно, задача специалистов торгового зала должна заключаться в том, чтобы создать условия для поддержания газового состава на естественном уровне, который меняется под воздействием множества факторов, среди которых можно выделить: дыхание посетителей — увеличивает содержание углекислого газа и паров воды; отдельные товары — увеличивает содержание воды и летучих веществ сложного состава; различные виды торгово-технологического оборудования — способны уменьшить содержание кислорода и увеличить или уменьшить содержание углекислого газа, паров воды и других веществ. Поддержания состава воздуха на необходимом уровне можно добиваться осуществлением активного воздухообмена, для чего используют вентилирование, кондиционирование, озонирование, ароматизацию и т. п.

Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т. п. Поэтому многие специалисты по мерчендайзингу используют потенциал этого компонента для управления атмосферой в торговом зале и поведением посетителей. Покупатели могут оценивать уровень освещенности торгового зала следующим образом:

	нормальное освещение, которое соответствует состоянию комфорта;
	недостаточное освещение, способное повысить утомляемость, искажать характеристики товара, увеличивать иллюзорность восприятия и вызывать чувства дискомфорта. Такое освещение может стать причиной ухода из торгового зала;
	слепящая освещенность, которая также может повысить утомляемость, оказывать раздражающее воздействие, усилить отрицательные эмотивно-чувственные характеристики поведения и т. п.

Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п. Санитарно-гигиенический режим является важным фактором, формирующим атмосферу магазина. Специалисты должны понимать тот факт, что посетители более требовательны к состоянию санитарно-гигиенического режима и используют его для оценки имиджа магазина в целом. Неудовлетворительный результат оценки может стать причиной возникновения защитного рефлекса и принятия решения об отказе посещения магазина в будущем на длительный период.

Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. п. Она формируется в процессе взаимодействия различных сил, многообразие видов которых может быть классифицировано по четырем направлениям: люди, организационные структуры, технологии и внешняя среда, в которой действует данная организация. Знания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

Организации могут рассматриваться и управляться как целостные системы, основу которых образуют внутриорганизационные отношения. Организационная среда предполагает четыре цели — описание, осознание, прогнозирование и контроль над определенными явлениями. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в систематизированном описании поведения персонала и посетителей в ситуациях, возникающих под воздействием различных организационных сред, и объяснении причин поступков, предсказании поведения в конкретной организационной среде. Конечная цель изучения организационной среды — овладение навыками управления поведением персонала и посетителей.

Некоторые исследователи высказывают опасения, что инструменты организационной среды могут быть использованы для ограничения свободы сотрудников организаций и ущемления их прав, что может сказываться отрицательно на поведении персонала торгового зала и отражаться на ощущениях, восприятии ситуации и эмотивно-чувственных компонентах. Руководители и менеджеры должны помнить, что организационная среда — инструмент получения взаимной выгоды посетителей и организаций через персонал и другие составляющие организационной среды.

Природа организационной среды формируется в процессе взаимодействия различных сил, среди которых можно выделить формальные отношения людей и организационные структуры, торгово-технологическое и офисное оборудование, технологии и др.

Сотрудники организации образуют ее внутреннюю социальную систему, включающую индивидов и группы (большие и малые, формальные и неформальные). Социальная среда характеризуется высокой динамичностью: формируется, развивается и распадается. Сотрудники — это живые, думающие, чувствующие существа, деятельность которых направлена на достижение поставленных перед организацией целей, следовательно, являются главным компонентом организационной среды и более действенным и гибкими фактором атмосферы магазина. Современные торговые организации существенно отличаются от традиционных типов тем, что их персонал должен обладать высоким образовательным уровнем и личными способностями. Персонал характеризуется своей индивидуальностью (одежда, украшения, образ поведения и т. п.). Специалисты по мерчендайзингу должны не только осознавать неизбежность различных образцов поведения персонала торгового зала, но и прилагать особые усилия, чтобы адаптировать его (персонала) поведение к желаемой ситуации в торговом зале.

Организационная структура определяет формальные отношения между руководством и персоналом в соответствии с иерархической структурой, позволяет использовать их для достижения целей компании и создания желаемой атмосферы и отношения с посетителями посредством осуществления различных видов деятельности (менеджеры, торговый персонал, рабочие, бухгалтеры и уборщицы). Эффективная координация их усилий предполагает разработку некоей структурной схемы. Отношения индивидов внутри этой структуры создают сложные схемы сотрудничества (согласование, принятие и реализация решений). Многие фирмы переходят от традиционной структуры организации к структуре, ориентированной на командную работу, определяемой как состояние, которое достигается, когда каждый член группы четко осознает свои задачи и цели групп, заинтересован в успехе фирмы и вносит свой вклад в их достижение, поддерживает усилия коллег. Командная работа оказывает влияние на формирование атмосферы магазина, развитие положительных эмоций и чувств посетителя.

 

Ключевые принципы мерчендайзинга:

«Фокусный пункт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар обычно располагается по центру со смещением направо.

«Движение глаз»: Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж, судя по всему, нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы»: Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары располагаются в зоне движения и внутренние стеллажи расставляют таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывается так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Владельцы магазинов дают своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.

«Золотой треугольник»: Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому главные товары размещают в зоне видимости от входа, чтобы обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса образуют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставляет покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Так же учитывается продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не ставят слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе.

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно упаковки одной и той же марки повторяются, и даже на длинной полке размещают не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки несколько единиц продукции убирают, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Факторы препятствующие успешному функционированию человека в торговой среде:

— Нарушение техники безопасности

— Несоблюдение санитарно-гигиенических норм

— Несоответствие нормам торговой среды (темные или чрезмерно яркие цвета стен, неправильная освещенность и т.п.)

— Психологические факторы (грубые продавцы, неприятная музыка в торговом зале)

Выводы:

· Для успешного функционирования человека в торговой среде необходима правильная организация торгового пространства

· В зависимости от структуры и направленности торговой среды определяется поведение человека