 |
|
Словесная формулировка вопроса
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Разработка анкеты и форм для записи результатов
1. Процесс разработки анкет
2. Содержание вопросов анкеты
3. Структура вопроса
4. Словесная формулировка вопроса
5. Порядок и форма расположения вопросов
6. Предварительное тестирование
Процесс разработки анкет
Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.
ЦЕЛИ АНКЕТЫ:
- трансформирование вопросов, интересующих маркетолога, в конкретные вопросы анкеты;
- создание настроения, мотивации и стремления к сотрудничеству;
- минимизация ошибок наблюдения.
Этапы процесса разработки анкеты:
1. Определение необходимой информации.
2. Выбор способа опроса.
3. Определение содержания отдельных вопросов.
4. Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондента отвечать.
5. Определение структуры вопросов.
6. Определение словесной формулировки вопросов.
7. Расположение вопросов в правильном порядке.
8. Определение формы, оформления и расположения вопросов.
9. Устранение недостатков при предварительном тестировании.
Содержание вопросов анкеты
Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения необходимой информации или служить конкретной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. Допускается в начале анкеты помешать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом.
После определения необходимостивопроса следует удостовериться, что он достаточен для получения нужной информации. Иногда, во избежание неясности ответа, следует задать несколько вопросов.
Нельзя использовать двойные вопросы -один вопрос, охватывающий две темы. Такие вопросы могут приводить в замешательство респондентов и вызывать появление неоднозначных ответов.
Респонденты могут дать не точные и не обоснованные ответы на опросы. Необходимо преодолеть затруднения с ответом у
респондента. Респонденты могут быть недостаточно информированы, не помнить или не в состоянии сформулировать определенные типы ответов.
Фильтрующие вопросыпомогают оценить осведомленность о товаре, его использовании и предыдущий опыт, и должны задаваться перед вопросами, непосредственно
связанными с темой исследования.
Невозможность вспомнитьведет к ошибкам пропусков, сокращения или придумывания. Сокращение времени имеет место, когда человек сокращает или уменьшает время,
считая, что событие произошло ближе к сегодняшнему моменту, чем это было на самом деле.
Запоминание событияобусловлено следующими факторами: собственно событием; временем, прошедшим временем, наличием или отсутствием событий, укрепляющих воспоминания о нем. Люди склонны лучше помнить важные и необычные события.
Вопросы, не наталкивающие на детали события, а полагающиеся просто на воспоминание, могут привести к неправильной оценке времени совершения события.
Вопрос с наводящими деталями направлен на активизацию памяти респондента через предоставление фактов, связанных с рассматриваемым событием.
Большинство респондентов не любят отвечать на вопросы, требующие больших усилий. Следовательно, нужно минимизировать усилия, прилагаемые респондентом.
Респонденты не хотят отвечать на вопросы, заданные в неуместном, по их мнению, контексте. Исследователь может манипулировать контекстом, чтобы добиваться его уместности.
Респонденты не склонны точно давать информацию, затрагивающую их чувства, поскольку она может вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж или самооценку опрашиваемого.
Стимулирование готовности респондентов отвечать:
1. Помещать вопросы, затрагивающих чувства респондента, в конце опроса.
2. Начинать опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено.
3. Задавать вопрос о третьем лице.
4. Спрятать вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.
5. Вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории ответа для выбора.
6. Использовать вероятностные методики.
Структура вопроса
Вопрос может быть структурированный или неструктурированный. Основные виды структурированных вопросов: многовариантный, альтернативный и с помощью шкалы.
Неструктурированный вопрос-открытый вопрос, на
который респондент отвечает своими словами. Он также называется вопросом с произвольным вариантом ответа. НАПРИМЕР: Каково ваше занятие?
Открытые вопросы надо размещать в начале анкеты. Они позволяют выразить общее отношение и мнение, что в дальнейшем позволит преобразовать их ответы в структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные.
НЕДОСТАТКИ неструктурированных вопросов: 1) большая зависимость ответов от объективности и опыта интервьюера. В случаях, когда важна дословная передача ответа, следует использовать диктофон;
2) сложность и дороговизна кодирования ответов, т.е. обобщение ответов в формате, доступном для анализа;
3) неудобно использовать при самостоятельно заполняемых анкетах (почта, электронная почта, Internet), так как письменные ответы более краткие по сравнению с устными.
Предварительное кодированиепомогает преодолеть некоторые недостатки неструктурированных вопросов. Ожидаемые ответы записываются в формате вопросов с выбором ответов, хотя вопросы представляются как открытые.
Структурированные вопросы -заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированный вопрос может быть многовариантным, альтерна-
тивным или основанным на шкале.
Многовариантные вопросы -
набор возможных ответов, респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов. Могут применяться детализированные рейтинговые шкалы. Ответы должны включать все возможные варианты.
Ошибка расположения - это тенденция респондентов к выбору варианта ответа просто из-за его очередности в списке. Опрашиваемые имеют тенденцию отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаше первое. Для ряда чисел смешение идет в сторону значения, расположенного в середине списка.
Альтернативный вопросимеет только два варианта ответа: да, нет, согласен или не согласен и т.д. Часто предлагается третий в виде нейтрального ответа, такого как "мнение отсутствует" или "ответ отсутствует". Если ожидается небольшая доля нейтральных мнений, то лучше не включать нейтральный ответ.
Альтернативные вопросынаиболее просты с точки зрения кодирования и анализа, но они имеют один серьезный недостаток: на ответ может повлиять формулировка вопроса.
Словесная формулировка вопроса
Выбор словесной формулировки — это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты. Если вопрос плохо сформулирован, респонденты могут не отвечать на него или ответить неправильно.
ПРОБЛЕМЫ ФОРМУЛИРОВКИ:
1) проблема неответа, может
затруднить анализ данных.
2) ошибка наблюдения. Если респонденты и исследователь по-разному понимают суть вопроса, результаты могут быть серьезно искажены.
Рекомендации: определить предмет вопроса, использовать обычные слова, избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок, использовать отрицательные и негативные утверждения.
Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. При определении предмета МИ использовать слова "кто", "что", "когда", "где", "почему", "каким образом" (шесть W — who, what, when, where, why, way).
В анкете нужно использовать простые слова, соответствующие словарному запасу и уровню образования респондента. Следует избегать использования технического жаргона. Большинство респондентов не понимают специальной терминологии маркетинга.
Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Некоторые недвусмысленные слова, имеют различные значения для разных людей.
НАПРИМЕР: "обычно", "нормально", "часто", "регулярно", "случайно" и "иногда".
ОШИБКИ АНКЕТЫ:
Направляющий вопрос - это вопрос, наталкивающий респондента на определенный ответ. Искажение ответа, например, происходит в случаях, когда респондентам известно, кто заказчик МИ. Следует избегать вопросов со скрытой альтернативой, если нет обоснованных причин.
Ответы не должны зависеть от скрытых допущений относительно последствий.
НАПРИМЕР: Положительно ли вы относитесь к сбалансированному бюджету? (неправильно)
Вопросы нужно формулировать конкретно, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели.
Ответ на вопрос, сформулированный в виде утверждения, в которым надо выразить степень согласия
или несогласия, зависит от вида формулировки вопроса (положительное или отрицательное утверждение). Иногда лучше
подготовить две разные анкеты, или вопросы 2-х видов.
Ответ на вопрос, сформулированный в виде утверждения, в которым надо выразить степень согласия
или несогласия, зависит от вида формулировки вопроса (положительное или отрицательное утверждение). Иногда лучше
подготовить две разные анкеты, или вопросы 2-х видов.