 |
|
Своевременность: когда были собраны данные
ПОИСКОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. Вторичная информация
1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПЕРВИЧНОЙ И ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ.
2. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
КЛАССИФИКАЦИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Первичную информацию, или первичные данные, маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования
Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.
Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого.
ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
• можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать.
• единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные), например, данные, о переписи.
Вторичная информация позволяет
• 1. идентифицировать проблему;
• 2. точно ее сформулировать;
• 3. разработать подход к решению проблемы;
• 4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);
• 5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
• 6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
Общее правило.
К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены
НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
• Низкая полезность и применимость для решения конкретной проблемы.
• Низкая степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой,
• Спорная точность,
• Неадекватность средств и способов, которыми были получены эти данные
• Ненадежность и «свежесть»
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Методика сбора вторичной информации
Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации.
К вопросам методики относятся:
• определение размера и природы выборки;
• определение процента и качества ответов,
• разработка анкеты;
• процедура проведения полевых работ;
• анализ и обобщение полученных данных.
Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев:
• наличие ошибок,
• актуальность,
• соответствие цели,
• характер самой информации,
• надежность источника.
Ошибки: точность данных
Оценка путем сравнения одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры. данные, полученные из разных источников, могут не совпадать.
При использовании творческого подхода проверка данных отнимает, как правило, не слишком много усилий и средств.
Своевременность: когда были собраны данные
необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг.
Соответствие цели: для чего собраны данные .прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались.
Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели.
Природа: содержание данных
Важные факторы:
• ключевые переменные,
• единицы измерения,
• категории,
• сущности исследуемых связей и отношений.
Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными.