 |
|
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ, ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг библиотечно-информационной деятельности.
Маркетинг библиотечный -Это технология управления, ориентированная на максимальное удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных пользователей услугами и продукцией биб-ки. Существует множество определений.
1. Управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности (Г.Г.Абрамишвили);
2. Совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и услуг (Американская ассоциация маркетинга);
3. Система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для изучения (В.Благоев);
4. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей пользователей (Ф.Котлер);
5. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товара. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается (Т.Левитт);
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ, ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нуждаопределяется как ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.
Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в тепле, пище, одежде, взаимопонимании и самовыражении. Всякая нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит, прежде всего, от культурного и личностного состояния индивидуума. (Пирамида Маслоу)
Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека, определяет потребность.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Человеческая нужда, потребность, запросы удовлетворяются товаром.
Товары– это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения или потребления.
Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами, к нему можно отнести также услугу, место, организацию, вид деятельности, идею. Иными словами, все, что способно удовлетворить нужду, можно назвать товаром.
Услуга– любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема, не приводит к овладению чем-либо.
Маркетинг имеет место и в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена или сделки.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынокопределяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей товара.
Принципы маркетинга:
¾ знание рынка;
¾ всестороннее изучение потребителей, их желаний и предпочтений;
¾ приспособление к рынку, производство/предоставление только той продукции, которая соответствует спросу;
¾ воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование реализации.
Основные цели маркетинга - поиск и создание покупателя, выявление и развитие отличительных, конкурентных преимуществ продукции или услуги.
Функции маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности. Они подразделяются:
1) общие (планирование, организация, координирование, учёт, контроль) – управленческие функции.
2) специфические (комплексное исследование рынка (включая анализ и прогноз конъюнктуры), анализ производственно-сбытовых возможностей учреждения/предприятия; определение маркетинговой стратегии, составление программы; осуществление товарной (продуктовой), ценовой, сбытовой и коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта); создание и развитие маркетинговых структур (служб); контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности).
Теоретический фундамент библиотечного маркетинга составляют работы отечественных и зарубежных экономистов и библиотековедов: В.К. Клюева, И.М. Сусловой, Е.М. Ястребовой, С.Н. Андреева, Е.И. Кузьмина, Э.М. Короткова, И.К. Герчиковой, Г.Б. Паршуковой, И.Н. Басамыгиной, А.А. Апанасенко, П. Бокхорста, Э. Симон, Т. Ким, Ф. Котлера, Е. Дихтль, Х. Хершген, М.Х. Мескона и др.
Библиотечный маркетингкак специфический вид целевой комплексной управленческой деятельности: некоммерческий (бесприбыльный) и коммерческий (доходный), количественный и качественный; варианты их сочетания.
Потребители библиотечных услуг – читатели, организации, фирмы.
Маркетинг:
1) Коммерческий 2) Некомерческий
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, упорядочивание и анализ данных о состоянии библиотечно-информационного рынка, о потребностях физических и юридических лиц в библиотечно-информационной продукции и услугах, о спросе на них и уровне сбыта.
Основная цель БМ – обеспечение востребованности услуг.
Продвижение – это убеждение пользователей или напоминание об услугах.
Форма продвижения:реклама; PR; персональная продажа; стимулирование сбыта.
Ценообразование – процесс формирования уровня цен на библиотечные продукты и услуги и определение возможных вариантов их изменений, в зависимости от поставленных целей и затрат.
Цена – важный инструмент комплекса маркетинга, который должен рассматриваться, формироваться и анализироваться в совокупности со всей системой маркетинговых мероприятий.
Цена– один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей
Ценообразование осуществляется посредством двух механизмов:
- внерыночного – для бесплатной продукции и услуг;
- рыночного – для платных.
Разработка стратегии ценообразования:
¾ Постановка задач ценообразования;
¾ Определение спроса на продукцию и услуги;
¾ Оценка издержек;
¾ Анализ цен и товаров конкурентов;
¾ Выбор методов ценообразования;
¾ Установление окончательных цен.
Цели ценовой политики:
¾ обеспечение выживаемости;
¾ максимизация текущей прибыли;
¾ завоевание лидерства на рынке (по объему предоставляемых услуг, по качеству услуг, по уровню сервиса);
¾ изыскание дополнительных средств для развития организации и материального стимулирования работников;
¾ обеспечение доступности информационного обслуживания для широких слоев населения;
Виды спроса:
¾ отсутствие спроса;
¾ скрытый спрос;
¾ падающий спрос;
¾ нерегулярный спрос;
¾ полноценный спрос;
¾ чрезмерный спрос.
ИСТОРИЯ
Концепция маркетинга для некоммерческих организаций была разработана Филлипом Котлером. Его классическое произведение, появившееся в 1975-м году в США и в 1978-м году переведенное на немецкий язык, все еще актуально и значимо для развития маркетинговых стратегий в некоммерческой области.
Котлер дает такое определение маркетинга:«Маркетинг включает, анализ, планирование, проведение и контроль тщательно разработанных программ, целью которых является приведение в движение процессов обмена на специфических рынках и тем самым достижение целей организации. Маркетинг ориентирует управленческие решения на учет потребностей и желаний целевых групп, а также на проведение эффективных мероприятий по ценообразованию, коммуникации и распределению, при использовании которых целевые группы активно информируются, изучаются и обслуживаются».
В России маркетинг появился в начале 1990-х гг. вместе со становлением рыночной экономики в России. Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию перестройки, связанную с переводом страны на экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек: платными библиотечными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п.
Согласно Ф. Котлеру, объектом маркетинга в некоммерческом учреждении могут быть отдельные лица. Под маркетингом отдельных лиц, или персональным маркетингом, понимается деятельность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций, поведения по отношению к конкретным лицам. Как правило, персональный маркетинг касается руководителей некоммерческих учреждений и направлен на улучшение взаимодействия с вышестоящими административными и финансовыми органами. Помимо перечисленных объектов маркетинга в некоммерческих учреждениях Ф.Котлер предложил и маркетинг услуг. Такого рода маркетинг осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.
Выделяя перечисленные направления маркетинга в некоммерческих учреждениях, Ф.Котлер подчеркивал, что основная задача так называемого некоммерческого маркетинга – достижение баланса трех факторов: потребностей клиентов, общественных интересов, экономической обоснованности.
Некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осуществляемый учреждениями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, и получение финансовой прибыли не является приоритетным направлением.
Основными принципами некоммерческого маркетинга являются удовлетворение социально значимых потребностей общества; отсутствие стремления к обязательной финансовой выгоде; комплексный подход к изучению нужд и потребностей клиентов и выработке предложений по их удовлетворению; наличие постоянно действующей обратной связи с потребителями; обязательная нацеленность на создание и сохранение позитивного имиджа некоммерческого учреждения.
Специфика некоммерческого маркетингаможет быть отражена в следующих основных проявлениях его сущности:
– потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения;
– цели – соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;
– продукция – услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;
– характер отношений не вполне рыночный, обмен опосредован;
– источник существования и развития – налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;
– ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;
– эффективность определяется степенью достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.
Под библиотечным маркетингом понимается концепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.
Применение маркетинга в библиотеке строится на основе соблюдения следующих принципов:
¾ комфортность библиотечной среды,
¾ доступность услуг и информации,
¾ сегментация целевого рынка,
¾ конкретность и гибкость обслуживания,
¾ устойчивые общественные связи библиотеки.