Главная | Обратная связь

Классификация методов исследования рекламы

B чем состоит разница между качественными и количественными ме­тодами исследования? Качественные методы носят нестандартизирован­ный характер, они связaны c получением ответа на вопрос «почему?». Ко­личественные — опираются на измерительные процедуры, строятся на замерах числовых величин, отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?». Результаты при применении первых складываются на 50 % из от­ветов респондентов и на 50 % из их интерпретации. Поэтому так вaжны психологические способности интервьюера. При использовании количе­ственных методов 90 % результатов составляют полученные данные, a 10 % — интерпретация. Поэтому здесь большое значение имеет точная

глубокая рaзработанность анкеты.

4. Используется эффективная модель выборка респондентов — процедура отбора единиц исследования, отражающих структуру изyчaемогo объекта. При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор параметров:

· демогpафические (пол, возраст, род занятий, образование, семей­ное положение и т. п.);

· признаки обладания (владения чем-то, что позволяет включать об­ладателя в список потенциальных потребителей товара/услуги);

· физиологическиe (например, женщины, готовящиеся стать мате­рями);

· факторы образа жизни (потребительская активность определен­ных групп населения).

B исследовании допустимы погрешности, обычно в пределах 5 %. Ста­тистическая ошибка измерения —это контролируемая неточность, ее мож­но рассчитать, проверив по таблицам в учебниках статистики.

Предположим, что мы опрашиваем 200 человек, 30 % из них ответи­ли «Да» на вопрос o желании приобрести рекламируемый товар. В этом случае ошибка выборки составит плюс-минус 6 %. То есть можно быть на 95 % уверенным, что если бы опрашивaлись все потребители, входя­щие в объект исследования, то процент ответивших «Да» был бы равен от 24 до 36.

Итак, если имеется система новаторских идей, очерчен круг проблем изучения, выбраны соответствующие способы сбора информации, то ис­следование имеет прочную методологическую базу. Чем строже подход к разработке пpоцедypы исследования, тем больше шансов, что информация, полученная в его ходе, действительно отражает реaльные потребности, за­пpосы, мотивы потребителей рекламной продукции.

КАЧЕСТВЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЕKЛАМЫ

Каковы же возможные источники информации для исследователей рынка. покупательского поведения, рекламного воздействия? Ответ на этот воп­рос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте нахо­дится цель, поставленная заказчиком, затем — время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Применяется широкий спектр социологических методов как качествeнных, так коли­чественных.

Качественные методики и техники используются для исследования стра­тегии и концепций рекламы, их главная функция — изучение мотивации.

Цели качественныx методов:

1. Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и мероприя­тий стимулирования.

2. Определение функциональных целей и роли принимающих решения.

3. Построение модели поведения покупателя.

4. Определение цели коммуникации (включая тип осведомленности o марке, отношение к ней, выгоды, которые поддерживают это отноше­ние, и позицию марки).

5. Предложение стимулов, соответствующих целям коммуникации.