 |
|
ОНЕКОТОРЫХ ОСОБЕННОСТЯХ СИНТАКСИСА
РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
Слоган как единица рекламной речи в последнее время оказывается в
центре внимания лингвистических исследований. Рассмотрение рекламного
слогана в синтаксическом плане представляет совокупность особенностей,
определяющих типы. подклассы и классы простого предложения. Цель на
стоящей работы касается лишь одного из классов», а именно класса двусо
ставных признаковых предложений.
В современном русском языке двусоставные признаковые предложе
ния с точки зрения своих номинативных свойств обладают рядом особен
ностей. Приступая к обозрению этих особенностей, следует прежде всего
отметить, что в них наряду с собственнопредметным подлежащим, как в
случаях Улица широкая; Погода прекрасная; Он был на соревнованиях
первым; Дом у них слишком низок — широко употребляется и ситуативно
предметное подлежащее, выражаемое инфинитивом, целевыми придаточ
ными предложениями и анафорическими местоимениями это (что), та;
кое, как в следующих примерах: Играть на гитаре было приятно; Найти
работу сегодня трудно; Дня него особенно важно, чтобы это письмо
дошло до родителей; Лес — это хорошо...
Следующая особенность этих предложений заключается в том, что в их
составе используется очень большой набор бытийных глаголов, практически
почти такой же, как и в отождествительнопредметных предложениях.
В большинстве случаев эти глаголы стилистически нейтральны и не имеют
других специфических примет, которые бы затрудняли их миграцию в преде
лах разных типов стилей русской речи. В настоящем времени глагол быть не
получает материального выражения, т.е. употребляется в нулевой форме:
Небо голубое; Дом красивый; Настроение у него хорошее.
Изредка глагол быть редуцируется, даже если он является составной
частью формы сослагательного наклонения: Хорошо бы там отдохнуть;
Неплохо бы готовиться по вечерам к сессии. В некодифицированной ус
тноразговорной речи двусоставные признаковые предложения, подобно
некоторым двусоставным предметным, разрешают употребление формы
будущего времени глагола быть вместо настоящего: Мы чьи будем? В доме
только гости подольше будут.
Глаголы стать/становиться молодое поколение явно предпочитает
глаголу делаться/сделаться. Стать/становиться употребляется в
структуре типа: Гулять по вечерам стало опасно для иностранцев; ду;
мать о ней стало мучительно для меня; Мое решение становится убе;
дительным, Делаться/сделаться — глагол буквально уже устаревший:
днем синее небо вдали делалось темным: Ленивый студент всегда
умеет делаться больным...
Фазисная интерпретация бытия в рассматриваемых предложениях, как
и во всех тех случаях, когда бытийное значение, не регистрируется. Это
правило изредка игнорируют высказывания с глаголами остаться/оста;
ваться и казаться/показаться: а) С утра собака осталась одна; После
смерти отца девушка осталась одинокой; б) Когда он окончил аспиран;
туру, то будущее казалось благоприятным: После трех лет наша рабо;
та перестала казаться трудной.
Представляться — глагол, как кажется, не вполне порвавший свои
связи с обычными полнознаменательными глаголами и поэтому малочас
тотный: Этот вечер представляется маме как никогда приятным.
Оказаться/оказываться: Дом оказался пустым; Судьба оказывает;
ся разбитой.
Являться — глагол; безусловно, книжнописьменный и употребляемый
к тому же крайне редко: Подобное решение является не новым для меня;
Репин является великим художником Третья особенность признаковых
предложений состоит в том, что они реализуют в позиции вещественного
компонента сказуемого целый ряд прилагательных трех разрядов: каче
ственные, относительные и притяжательные: Сегодня погода хорошая;
Деревянный дом прочный;
Папина рубашка новая...
Качественные прилагательные одинаково возможны как в полной, так и
в краткой форме: Наш внук красив; Ваш сын еще болен? Он слишком спо;
коен...
Относительные прилагательные могут принимать форму сравнительной
степени лишь в окказиональных ситуациях: В скандинавских странах эко;
номика рыночное гораздо, чем в США (из газет); Думать бросивши, зве;
рев человек. Он звереет, мы зверей того делаемся (В. Астафьев).
Все прилагательные (за исключением кратких) могут получать две па
дежные формы — именительного и творительного падежей. Именительный
падеж возможен в случаях употребления глагола быть в нулевой форме,
которая является знаком отнесенности ситуации к настоящему времени:
Люди в жизни — честные, злые; Окна у дома большие...
Творительный падеж в свою очередь естествен при условии употребле
ния глагола быть в прошедшем и будущем времени и в сослагательном
наклонении, а также в случаях употребления глагола стать/становить;
ся, делаться/сделаться, казаться/показаться, являться:
В последнее время (в Африке) стало модным у артистов носить
многоцветную одежду; К старости мой дедушка сделался особенно
независимым; Решение директора в конечном итоге оказалось совер;
шенно убедительным; Этот научный подход исходил из современных
концепций и являлся весьма применительным; Было бы наивным пола;
гать, что наша земля плоская...
Вполне допустимо употребление в позиции вещественного компонента
сравнительной степени прилагательного, при котором может употреблять
ся либо существительное в родительном падеже, например: Она умнее бра;
та; Мы быстрее вас, либо конструкции с элементом чем. Ольга Путилина
красивее, чем, все ее сестры; Старый фильм Ивана интереснее, чем
его новый. В некоторых случаях позиция вещественного компонента может
быть замещена целым радом языковых средств во вторичных значениях.
Это, в частности, некоторые существительные типа лень, пора, неохота,
стыд, срам, развившие признаковое значение:
Неохота мне к нему идти; Мне лень сходить в кино... В книжнопись
менной речи употребляются также полные и краткие причастия, у которых
глагольное значение слабо представлено, «на передний план выступает зна
чение качественной характеристики» (Грамматика 1954, Т. 24.1, с. 485): Жен;
щина была приглашена на танец: Комната всегда была освещенной до
утра... В разговорной речи функционируют, как правило, экспрессивные
средства выражения сказуемого. К ним относятся следущие средства:
развившие призначное значение стандартизированные предложнопа
дежные формы существительных и возникшие на их базе наречия: Тащить
такую сумку будет не с руки; Врать родителям ни к чему; Сегодня мне
невмоготу работать;
фразеологические единицы обеспечивают вторичную (образную) номи
нацию признака: У нас машина дыра на дыре; я сказал другу, что все чин
чином;
предикативные оценки (если следовать не вполне удачной терминологии
авторов Грамматики80), распределяющие признаки по шкале: в пределах
нормы (ничего) — ниже нормы (так себе) — выше нормы (что надо,
хоть куда): Жизнь в деревне для меня в общем;то ничего; Невеста у
меня что надо; Она еще хоть куда; Вода в лесу так себе; междометия,
зачастую сопровождаемые в устной речи жестами и указывающие на мак
симум положительно или отрицательно оцениваемого признака: У него руки
во! У меня утром лицо ууу!
Как показывает наш материал, в текстах слоганов используются далеко
не все возможности варьирования основных элементов предикативного ядра
предложения. В частности, здесь практически не употребляется ситуативно
предметное подлежащее. Примеры такого подлежащего буквально единич
ны: Не стыдно открыть рот! (канал ОРТ, 25 октября 2001 г.; изображение
людей, чистящих зубы зубной пастой «Албарит»). Во всех остальных случа
ях, это подлежащее является здесь собственнопредметным, потому что
рекламируются обычно конкретные товары, и их названия (как правило) ста
новятся подлежащими.
Подлежащим может служить изображенный на экране предмет с сопут
ствующим названием на английском или на какомлибо другом языке: Fairy
(средство для мытья посуды) не только лучше, а в 2 раза лучше (канал
ОРТ, 18 октября 2001 г.); Галстена (лекарство) эффективно в любом воз;
расте (канал ОРТ, 18 октября 2001 г.). В отдельных случаях роль подлежа
щего выполняет не название изображенного на экране предмета, а соответ
ствующее его родовое понятие, о чем свидетельствует характер согласова
ния вещественного компонента сказуемого: Fuberlux (лекарство) необхо;
димо как воздух (канал ОРТ, 15 января 2002 г.) Пиво «Толстяк» натураль;
но, мужики! (канал REN TV, 22 февраля 2002 г.).
Та же закономерность сохраняется, если название рекламируемого то
вара написано кириллицей. Иногда название рекламируемого товара не вхо
дит в синтаксическую структуру. Эта синтаксическая структура называет
некоторые сообщения, возникающие в связи с рекламируемым товаром,
который может быть назван своим исходным названием: Пиво «Золотая
бочка». Жизнь прекрасна (канал ОРТ 21 марта 2002 г.); Gloria jeans. Дети
довольны, а родители спокойны (канал ОРТ 18 января 2002 г.);
Kriskies (еда для кошек). Кошки полны сил (канал REN TV, 20 марта
2002г.); Календарь «Глобус;2002». И мир снова ярок (канал REN TV, 25
января 2002 г.).
Рассмотренные предложения, употребительные в составе слоганов,
обладают еще одной особенностью: в них до предела сужен диапазон
варьирования бытийных глаголов. По существу, варьирования (как тако
вого) здесь даже и нет. Во всех отмеченных нами случаях реализуется
исключительно глагол быть в нулевой форме, которая, как известно, яв
ляется знаком настоящего времени в силу того, что товары рекламируют
ся здесь и сейчас и поэтому другие способы становятся ненужными. Точ
но так же оказываются ненужными возможности употребления различ
ных средств выражения в позиции вещественного компонента сказуемо
го. Наш материал обнаруживает, что употребляются преимущественно
качественные прилагательные, которые предполагают оценку рекламиру
емого товара (примеры см. ниже). Относительные и притяжательные при
лагательные очень редки: Picnik (шоколад) — он мой (канал REN TV, 29
января 2002 г.); Son See (сок) удивительно фруктовый (канал REN TV, 11
февраля 2002 г.).
Что касается качественных прилагательных, наиболее частотных в сло
гане, они используются в полной форме редко. Чаще всего они употребле
ны в краткой форме: Воздушный (шоколад) — прекрасно каждое мгно;
вение (канал ОРТ, 11 февраля 2002 г.); Колготки Oblio, вы всегда элегант;
ны (канал REN TV, 22 марта 2002 г.); Given (шампунь). Ваши волосы свобод;
ны (канал ОРТ, 11 июня 2001 г.).
Вполне допустимо употребление сравнительной степени, в которую
иногда вводится слово чем. Vanish (порошок) больше чем отбелива;
тель (канал ОРТ, 11 февраля 2002 г.); Garnis (шампунь). Волосы еще
сильнее, еще свежее (канал REN TV, 28 января 2002 г.); Fairy (средство
для мытья посуды) не только лучше, а в 2 раза лучше (канал ОРТ, 18
октября 2001 г.);
Бленд;а;мед. Зубы белее ((канал REN TV, 15 мая 2001 г.).
Формы вторичного употребления, которые характерны для сферы рус
ской разговорной речи в текстах слоганов, нами не обнаружены.
И.В. Смотрова (ВКИ)