МЕЛОДИКА КАК СТОППЕР В РАДИОРЕКЛАМЕ
Мелодика давно известна как фактор эмоциональноэстетического воз действия на слушателя, однако исследователи редко отмечают ее способ ность становиться средством метафорического звукосмыслового перено са и выполнять роль радиорекламного стоппера. Большие тональные перепа ды в рекламе всегда ассоциативно связываются с сильной экспрессией. Например: «Будь активным! Слушай «Максимум!»; «Наклей и выиграй!» (//; \\) Характер модуляций также способен вызывать положительный или отри цательный смысловой перенос. Скачок часто вызывает неприятные ощуще ния, но может использоваться и в изобразительных целях как декламацион ный прием. Например, в ролике, рекламирующем фильм с участием Джеки Чана, для звуковой пародии на характерные для каратэ движения: «На кухне (\/) король, и в схватке (\/) король. Мистер (\/) «Крутой». В рекламных спотах мелодический скачок часто становится стоппером, выделяющим номинацию. («Синдбад! (\/). Где джинн?!»). (Значком \/ в примерах обозначен скачок). Плавную модуляцию отличает равномерное и достаточно длительное нарастание высоты, а затем ее плавное убывание. Нейтральные в экспрес сивном плане высказывания произносятся с плавными модуляциями. В ра диорекламе они обнаруживаются в той части текста, где обозначается ло готип или называется рекламируемый товар. Например: «Новый «Ариэль», «Радио России», «Передача «Поговорим по;русски». Волнообразное мелодическое движение, как правило, маркирует поло жительные эмоции. В рекламе оно часто сопровождает призывы и девизы типа «звоните нам прямо сейчас!» или «действует изнутри –результат налицо». Показателем мелодической эмфазы в речи всегда является ненорма тивное изменение длительности гласных. В рекламе всегда применяется их удлинение, создающее положительные переносы: «Ба;алтика. Пиво, сва; ренное для вас»; «7;UP –та;а;кой освежающий»; «Фирма «Е;екатери; нодар». Эмоционально подчеркнутые значимые слова могут произносить ся по слогам с удлинением всех гласных: «За;ме;ча;тельный маргарин!», «Позд;рав;ля;ем! Вы стали обладателем выигрыша…», «Бра;а;во, «Да; ниссимо»! Браво!» Тоновый перелом с удлинением гласных в слове противопоставлен их ненормативной редукции, что в обычном радиодискурсе в сочетании с убы стренным темпом речи часто является показателем сниженного стиля или пренебрежительного отношения к предмету речи и собеседнику. В рекламе редко встречается редукция гласных. Но она может использоваться как
прием характеристики персонажа («Эт не грязь. Эт загар» — речь шофе радальнобойщика) или при имитации просторечного окликаобращения («Люськ, а Люськ! А ты на танцы пойдешь?»). Несмотря на имеющиеся значительные расхождения в звучании различ ных радиостанций, общим для их рекламных объявлений становится восхо дященисходящий акцент (без удлинения гласного) в рекламных призывах типа «Звоните! Заходите!» (/ \). Тембральномелодический комплекс на радио помогает сформировать визуальный образ рекламируемого товара и персонажей рекламного скет ча. Точный мелодический посыл, опирающийся на уже сложившиеся в ауди тории стереотипы, мгновенно перекодирует слуховые ощущения в зритель ные. На радио, где голос становится семиотическим средством, речь рек ламных персонажей и коммуникаторов слушатель мгновенно выделяет в эфире по преобладанию в ней «драматизаций», то есть большого количе ства тоновых комбинаций, обычно маркирующих экспрессию в достаточно нейтральном тексте. Например, при произнесении с эмфазой «Посетите (_ _\) загадочный Китай в ресторане «Пекин» или «У новой машины «Сенсор;компакт» 5 разных цветов: серебристый (/v), золотистый (/v), белый (/v)…» (/v — означает подъем тона преимущественно на гласном). В приведенном последнем примере вместо ожидаемой перечис лительной интонации применена побудительноперечислительная. Все три грамматических синонима, входящих в синтагму, произносятся на трех раз ных ярусах тона, что сигнализирует о чемто значительном. Мелодика всту пает в конфликт с лексическим содержанием, внося ощущение искусствен ности, и потому будоражит слушателя. Тот же эффект обнаруживается при варьировании мелодической высоты в речи персонажей («Кто обжора?(?d) Я обжора? (??d)». (Перепад в полтона, а затем в тон). Голос в рекламном споте, в соответствии с требованиями жанра, дол жен убеждать и даже навязывать свое мнение, поэтому в его мелодике преобладают параметры агрессивности: падение частотности восходящих тонов, широкий мелодический диапазон, большие интервалы мелодическо го перепада, повышенная громкость, постоянное варьирование длительно сти ударных слогов (и вверх, и вниз). Мелодика выделяет в тексте ключевые слова увеличением громкости с помощью высокого ровного тона («Максимум» (/f)слушает тебя»; «Со; товый телефон в подарок!» (/ f); «Лучшие(/ f) из лучших выбирают «Ауди» (\?;f) или нисходящевосходящего тона широкого интервала («На этом стояла и стоять будет (\?; <; max) Русская земля». Аудитория, привыкшая к такому мелодическому оформлению, легко и быстро усваива ет рекламную информацию.
А.М. Шестерина (Тамбовский ГУ) ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|