 |
|
ПОЛИТИКА УЧРЕДИТЕЛЯ И КОНЦЕПЦИЯ ГАЗЕТЫ
Годы так называемого «застоя» были временем целенаправленной, по-партийному организованной учебы журналистов. А период начала реформ оказался в этом отношении самым что ни на есть застойным. Быстро схлынула невысокая волна заграничных учителей по части массмедиа. И в середине 1990х местные газетчики остались, по сути, один на один с новыми обстоятельствами и условиями выживания, развития СМИ. Вот тогдато проявилось силь
ное встречное движение журфака УрГУ и редакционных коллективов региона.
Теоретикиисследователи и практики остро ощутили потребность совместно
го поиска и ответов на поставленные жизнью вопросы, и нетупиковых путей
преодоления очевидного кризиса провинциальной периодики.
Лидером в возрождении системы переподготовки и повышения квалифи
кации, формального и неформального общения газетчиков стало Прикамье.
В рамках договора о сотрудничестве Пермского СЖ и журфака УрГУ, в
русле общего потока семинаров, конференций, «круглых столов», консуль
таций оказалась и «малая пресса»: многотиражные или, посовременному,
корпоративные газеты. В Пермской области их количество не уменьшилось,
а даже возросло за счет изданий, основанных предприятиями топливноэнер
гетического комплекса, связи, дорожного строительства и т. д.
Пермяки первыми на Урале возобновили учебу и профессиональные кон
курсы многотиражников, объединившихся к тому же в самостоятельный твор
ческий клуб. Уже начальные встречи преподавателей нашего факультета с чле
нами клуба показали специфичность проблем, стоящих перед газетами этого
типа. Для большинства из них вопросы рентабельности, полиграфической базы,
распространения, привлечения рекламодателей либо вообще несущественны,
либо не особо остры по сравнению с другими отрядами местной периодики.
Ведь всю или львиную долю забот о финансовопроизводственном обеспече
нии корпоративной газеты берет на себя «хозяин». А вот в плане субординации
и координации отношения редакций многотиражек с учредителями зачастую
расплывчатые и запутанные, весьма далекие от того, что предписывается ста
тьями 18 и 19 Закона РФ «О средствах массовой информации».
Ранее имевший четко обозначенное место в структуре предприятия
«орган дирекции, парткома, профкома и комитета ВЛКСМ» превратился в
субъект журналистской деятельности с неопределенным статусом. Хотя
учредителями всегда выступают юридические лица: комбинаты, заводы и
т.п., но далее газета может попасть в какую угодно ячейку их функциональ
ноуправленческой пирамиды. Многотиражка может быть «прикреплена» к
отделу кадров или бюро технической информации, сектору рекламы или
службе быта, отдана под кураторство одного из заместителей первого ру
ководителя или его пресссекретаря. Вариантов тут множество. И дело не
только в формальностях штатного расписания.
Все учредители, за единичными исключениями, неравнодушны к судьбе
и популярности своей газеты, заинтересованы — как и журналисты — в ее
улучшении. Не было проблем с организацией и финансированием семина
ров многотиражников. В лекциях, обзорах, на практических занятиях де
тально анализировались достижения и недостатки в содержании и оформ
лении изданий, в подаче материалов, языке и стиле текстов. Разговоры со
стоялись небесполезные, в некоторых газетах произошли частные положи
тельные перемены. Но лишь теоретически, а то и просто абстрактно воспри
нимались рекомендации о модельном подходе в инжиниринге и реинжини
ринге многотиражек. Из элементов и компонентов никак не складывалась
та искомая целостноструктурированная модель1, обеспечивающая стабиль
ность издания и ориентирующая на интересы «локальной общности», какой
является аудитория «малой прессы».
Важно было не только выявить связующее звено КГМ, но и доказать его
интегративную, цементирующую роль. Сказывалась здесь и существенная
нехватка методологического знания как инструмента теоретикопрактичес
ких построений и способа прогнозирования. «Чтобы знание, — подчеркнул
известный философ П.В. Копнин, — служило средством практического ов
ладения процессами и вещами, оно должно их иметь в своем содержании,
отражать свойства и закономерности объективной реальности и видеть вещи
не только такими, какими они даны в природе, но какими они могут быть в
результате нашей деятельности»2.
По нашему мнению, принципиальная особенность многотиражной га
зеты в том, что она есть совершенно органичная часть вышеназванной
«локальной общности». Как говорится, кровь от крови, плоть от плоти.
Поэтому поиск основания полновесной концепции и «работающей» фор
мулы газеты оказался наиболее продуктивным на линии изучения и учета
непосредственного опыта социальноэкономического обновления самих
предприятийучредителей СМИ. Наиболее показателен и поучителен в этом
отношении опыт Акционерной Компании «Лысьвенский металлургический
завод» (АК ЛМЗ) и ее газеты «За передовую металлургию» (ЗПМ).
В конце 1990х руководство Компании, определив стратегию и при
оритеты своей политики, взяло курс на внедрение в повседневную жизнь
коллектива принципов корпоративной культуры, в системе ценностей ко
торой на первом месте стоит человек3. Стержнем политики учредителя
стало утверждение: организационная структура — это «тело» Компании,
а корпоративная культура — ее «душа». Она воспитывает и мотивирует
членов коллектива работать качественно и эффективно для реализации
общих целей, являющихся в тоже время личной целью каждого сотрудни
ка Компании.
Так получилось, что несколько преподавателей журфака УрГУ вместе
с другими учеными уральских вузов были привлечены к составлению про
граммы «Корпоративная культура АК ЛМЗ». Это позволило уже на на
чальной стадии перспективного планирования включить ЗПМ в схему глав
ных ориентиров и целеполаганий, «состыковать» функции газеты и функ
ции корпоративной культуры.
Когда общие контуры программы были очерчены, пришел черед разра
ботки конкретизирующих документов. Среди них одним из первых стал про
ект Концепции комплексной модели корпоративной газеты «За передовую
металлургию». Его основные положения обсуждались сначала с директо
рами подразделений Компании, объединяющей, кстати, 21 предприятие.
Затем — на нескольких семинарах журналистов ЗПМ. И наконец — за «круг
лым столом», собравшим и газетчиков, и руководителей АК ЛМЗ. Итого
вый обмен мнениями о проекте шел на оперативном совещании у генераль
ного директора Компании. Там концепция ЗПМ и была утверждена оконча
тельно. Нелишне заметить, что о всей дискуссии и новорожденном доку
менте газета подробно проинформировала своих читателей.
Мы остановились на «оргвопросе» не случайно. Вопервых, такой ход
обсуждения этой своего рода «конституции» издания сам по себе свиде
тельствует о достаточно высоком уровне корпоративной культуры. Второе
и главное заключается в том, что поэтапное прохождение проекта по ин
станциям, масса учтенных замечаний и дополнений сделали Концепцию пло
дом коллективного сотворчества директората АК ЛМЗ и журналистов ЗПМ.
Между прочим, было хорошо заметно, как за время совместной работы
укрепились связи редакции с менеджерским корпусом Компании, измени
лось в лучшую сторону отношение управленцев к газете. Достаточно ска
зать, что через несколько дней после утверждения Концепции редакция
переехала в новое отличное помещение. А сколько в ходе общего дела
родилось новых тем, появилось новых авторов...
Концепция или формула издания включает в себя осознанные и провоз
глашаемые цели и задачи. На их основе выстраивается его целостнострук
турированная модель, определяющая пути достижения этих целей, приемы
и средства решения этих задач. В соответствии с политикой учредителя
формула газеты «За передовую металлургию» звучит так: «Защита личнос
тных и корпоративных ценностей, повышение социальноэкономического
статуса Компании, ее руководства и работников, экология общественных и
производственных отношений на всех уровнях АК ЛМЗ». В содержатель
ном плане это выражается в том, что центральное место на страницах ЗПМ
занимают следующие блоки актуальных вопросов:
— человек (работник или ветеран АК ЛМЗ) как главный объект журнали
стского внимания;
— формирование чувства долга перед семьей, коллективом, Компанией;
— многомерное социокультурное пространство жизни аудитории ЗПМ:
труд и досуг, творчество, возрастные интересы, здоровье, быт, мир увле
чений и т. д.;
— упрочение позиций Компании в рыночном пространстве;
— Компания и окружающая среда: проблемы города, отрасли и пред
приятийсмежников, области и страны.
Концепция комплексной модели ЗПМ обязала журналистов сделать га
зету популярной и авторитетной в своей постоянно расширяющейся ауди
тории, всемерно способствовать консолидации, формированию благопри
ятного социального и духовного климата в коллективе АК ЛМЗ. Как конк
ретизация этих требований сформулирован набор первоочередных функ
циональных задач:
— в духе концепции корпоративной культуры АК ЛМЗ об укреплениимежличностных отношений пропагандировать идею «Три семьи»: малая
семья — благополучная семья отдельного работника, средняя семья —
цех, отдел, большая семья — Компания («функция коммуникатора»);
— максимально полно и оперативно доводить до аудитории решения,
мнения и планы руководства Компании («функция рупора»);
— служить активным средством обратной связи, фиксировать и озвучи
вать общественное мнение по самому широкому круг вопросов, касающихся
положения дел в Компании («функция трибуны и социального контроля»);
— способствовать утверждению и развитию двухвековых историческихи культурных традиций предприятия («функция аккумулятора памяти»).
Документально закреплен и принцип модельного подхода к подготовке
и выпуску каждого номера газеты. В Концепции в самом сжатом виде обо
значена сущность содержательной, графической, композиционной, размер
ной, аудиторной, рекламной и маркетинговой моделей ЗПМ. Подчеркнуто,
например, что в силу цели и задач корпоративного издания особенно жела
тельны диалоговая форма подачи материалов («круглый стол», «прямая
линия», «горячий телефон» и т. п.), активные способы получения информа
ции (выездная редакция, заседание клуба друзей газеты и т. п.), приоритет
авторского слова, преобладание на полосах текстов нештатных коррес
пондентов. Впоследствии все перечисленные модели были развернуты, кон
кретизированы совместными усилиями журналистов ЗПМ и преподавателей
журфака УрГУ. Редакция получила в свое распоряжение достаточно каче
ственную, на наш взгляд, КГМ, которая в дальнейшем, естественно, подвер
галась корректировке.
О результативности всего сделанного говорит тот факт, что через год
работы по новой модели газета «За передовую металлургию» стала лауре
атом областного конкурса в номинации «Лучшее корпоративное издание».
А затем в Лысьве, на базе АК ЛМЗ состоялось заседание клуба журналис
тов пермских многотиражек. Речь шла, конечно, прежде всего о концепции
изданий и ее соответствии политике учредителя. Наиболее дискуссионным
оказался вопрос, как выводить формулу газеты, если политика учредителя
не имеет пока четких и конкретных очертаний, а редакция еще не получила
соответствующего статуса и места в структуре субъекта хозяйствования.
Очевидно, здесь решающую роль должна сыграть инициатива самих жур
налистов. В деятельности любого предприятия есть главные направления,
перспективные цели, «болевые точки». Их взвешенный анализ и прогноз
развития могут послужить основой для разработки проекта редакционной
концепции. Важнее важного побудить учредителя (руководителей) к об
суждению этого проекта, а затем и к официальному утверждению согласо
ванного документа. Не исключен и такой вариант, когда позиции руковод
ства, особенно в социальной и культурной сферах, начнут формироваться
на газетных страницах. Но в любом случае, с учетом специфики данного
типа издания, его концепция есть производное от политики учредителя. А
точная, актуальная формула многотиражки в конце концов определит и ее
статус.
1 См.: Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. — Воронеж, 2000.
С. 123—138.
2 Копнин П.В. Диалектика как логика и теория познания. — М., 1973. С. 107.
3 См.: Погорадзе А.А. Культура производства: сущность и факторы развития. — Новосибирск, 1990;
Рюттингер Р. Культура предпринимательства. — М., 1992; Спивак В.А. Корпоративная культура. — СПб.,
2001.
Н.С. Сапелкин (ВГУ)
КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ В СИСТЕМЕ
ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
В советское время у многих предприятий, вузов были свои многотираж
ные газеты, игравшие существенную информационную, организующую и вос
питательную роль. Хорошие, добротные многотиражки пользовались попу
лярностью, способствовали развитию творческого потенциала читателей.
В последние годы количество многотиражных газет сократилось. Ос
новной причиной этого называют финансовые трудности: нет денег на вы
пуск газеты и на зарплату журналистов. Хотя издержки на издание газеты
сравнительно небольшие. Истинная причина, на наш взгляд, другая: соб
ственники и руководители предприятий и учреждений не осознают, какую
пользу может принести подобная газета. Советские многотиражки пропа
гандировали партийную идеологию. Какую идеологию пропагандировать
теперь? Ответ очевиден — корпоративную идеологию, корпоративную куль
туру.
Идеология организации является основой формирования имиджа. Фор
мирование и внедрение имиджа подразумевает влияние на массовое созна
ние, которое осуществляется через систему коммуникаций. Носителями иде
ологии являются все сотрудники предприятия. Любой сотрудник компании
является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и
по существу является его имиджмейкером. Поэтому очень важно, чтобы каж
дый работник отождествлял себя с предприятием, жил его интересами. Для
этого необходимо, чтобы все сотрудники располагали правдивой и макси
мально полной (для своей иерархии) информацией: о принятых руководством
решениях, о состоянии и перспективах бизнеса, путях, формах и методах
решения стоящих перед предприятием задач и т.п. Не получая информацию в
достаточном объеме, сотрудники ищут другие источники, что приводит к рож
дению слухов, искажающих реальную ситуацию.
Источником необходимой для трудового коллектива информации мо
жет быть корпоративное издание. Информация о целях, задачах и направ
лениях развития организации, полученная из публикаций, развивает у пер
сонала социальную ответственность, стремление к поддержанию и улучше
нию стандартов организации, побуждает к повышению качества и эффек
тивности работы. Поэтому каждая публикация, любое напечатанное слово
должны подаваться через призму ценностей, установок и правил принятых
в организации.
В настоящее время в большинстве российских фирм ведущий менедж
мент стал «невидимым» для сотрудников. Руководители предпочитают уп
равлять людьми, не общаясь с собственным персоналом. Такая модель не
способствует достижению взаимопонимания в коллективе, разрушает пред
ставление о трудовом коллективе как о команде единомышленников. Кор
поративное издание создает благоприятные условия для опосредованного
общения руководителя с подчиненными. Конечно, газета не может обеспе
чить оперативный канал обратной связи. Только двухсторонняя коммуни
кация обеспечивает атмосферу полного доверия. Эту проблему можно ре
шить, используя модель «вопросответ», при этом вопросы могут быть за
даны как через газетные публикации, так и через систему «прямой линии»
— ящиков для записок с вопросами к руководству. Таким образом руко
водство через газету разъясняет политику и философию компании, а со
трудники имеют возможность с ее помощью выражать свое мнение по лю
бому интересующему их вопросу.
Корпоративные издания направлены на внутреннюю аудиторию — персо
нал предприятия, но при этом следует учитывать, что контакты издания с внеш
ней аудиторией полностью исключить не возможно. Это следует учитывать при
публикации материалов относящихся, например, к коммерческой тайне.
Для менеджеров от среднего и выше звеньев управления может изда
ваться специальный бюллетень. Компания может освещать свои основные,
глобальные задачи в газете для сотрудников, а формы и методы их дости
жения в журнале для менеджеров. Таким образом, конфиденциальность
информации будет обеспечена, и подчеркнуто особое доверительное от
ношение к пользователям данной информации.
Корпоративные издания способны донести нужную информацию для
каждой конкретно определенной группы сотрудников. Например, публика
ции в вузовской газете. Любое учебное заведение нуждается в источнике
информации, который знакомил бы всех — студентов и преподавателей,
административных и хозяйственных работников, выпускников и абитуриен
тов — с политикой руководства, со своими структурными подразделения
ми, текущими делами и перспективами развития, насущными проблемами,
стоящими перед коллективом. Для студентов факультета журналистики га
зета может быть еще и изданием, где они смогут оттачивать свое професси
ональное мастерство.
Таким образом, корпоративная газета является эффективным, мало
затратным средством налаживания внутренних коммуникаций и инструмен
том формирования имиджа предприятия или учреждения, в котором она
издается.
И.Ю. Стуколова (ВГУ)
К ВОПРОСУ СОДЕРЖАНИЯ ПОНЯТИЙ
«МНОГОТИРАЖНАЯ» И «КОРПОРАТИВНАЯ»
ПРЕССА
В настоящее время среди специалистов идет дискуссия о корпоратив
ных и многотиражных изданиях: можно ли отождествлять эти понятия? Одни
разводят их, наделяя понятие «корпоративное» большим содержанием по
сравнению с «многотиражным». Отдельные исследователи стоят на пози
ции неприятия обоих терминов; наиболее приемлемым им представляется
термин «отраслевая пресса».
Корпоративная, т.е. относящаяся к корпорации — «обществу, союзу,
группе лиц, объединяемой общностью профессиональных и других инте
ресов». В таком случае очевидно, что корпоративная пресса — печатное
СМИ, призванное «обслуживать» строго определенную группу лиц, соот
носящихся профессионально. Т.е. «корпоративная пресса» — издания, с
той или иной периодичностью выходящие на предприятиях, в учреждениях
и организациях.
«Многотиражная газета» — и раньше, и сейчас так называли газету,
выходящую небольшим тиражом (часто до 1000 экземпляров) на предпри
ятии, в учреждении, организации. Таким образом, можно отождествлять
понятия «корпоративное издание» и «многотиражное издание». Так же впол
не очевидно, что понятие «многотиражное издание» входит в объем поня
тия «корпоративное издание». Многотиражное издание по форме — ис
ключительно газета. Корпоративное издание может существовать как в
форме газеты, так и в форме ежемесячного журнала, ежегодного бюллете
ня и т.п. Из совокупности этих характеристик очевидно: каждая многоти
ражка — корпоративное издание, но далеко не все корпоративные издания
многотиражки по форме.
Среди общих черт следует отметить малый тираж и адресное распрост
ранение — издания раздаются, реже — продаются, работникам корпора
ций. Продажа — скорее всего, отголосок прошлого: постановлением ЦК
ВКП(б) от 23 января 1941 года «О фабричнозаводской прессе» предписы
валось ввести обязательную плату за газеты; так, воронежские многоти
ражки до конца 80х годов стоили 1 коп., в конце 80—начале 90х цена
многих повысилась до 3 коп.
Адресность обусловлена локальностью содержания (так, в Омске была
предпринята попытка распространения корпоративной газеты «Ошовская
правда» через систему «Роспечати», но проект не оправдал себя).
До конца 80х годов не позволялась издавать многотиражные газеты на
предприятиях с числом работников менее тысячи человек. Теперь всякое
предприятие может позволить выпуск своего издания, имея в штате любое
количество сотрудников.
Задачи, которые ставили перед собой советские многотиражки (ста
рейшим из них уже перевалило за 80; старожилом для столицы Чернозе
мья является многотиражка сельскохозяйственной академии «За кад
ры», которая издается с 1928 года), несколько отличаются от задач, ре
шаемых нынешними корпоративными изданиями. Произведя анализ 100
корпоративных изданий, выходивших в Воронеже и области в течение пос
ледних 10 лет, познакомившись с опытом издания многотиражек России, в
т.ч. Урала и Сибири, мы сделали вывод о первостепенной функции подоб
ных средств информации: в советское время это были рупоры партии под
руководством партийных комитетов. Управление заключалось в адекват
ном, с позиции партийных канонов и идеалов, освещении и комментирова
нии происходящих в стране и на предприятии событий. Материалы о ра
ботниках по своему содержанию также носили идеологический характер
и должны были стимулировать на добросовестный труд: рубрики «Ими
гордиться партия», «Передовики» и т.п., которые, как правило, помеща
лись на первой полосе.
В содержании нынешних корпоративных изданий превалирует, скорее,
второе — повествование о работниках. Идеологию издания определяют
собственники либо руководители предприятия.
Содержание так называемых материалов «От первого лица» зачастую
определяется озвучиванием программ развития (планы, итоги); они вы
полняют, однозначно, «пиаровскую» функцию. Цель подобных публика
ций — не только информировать, но и формировать позитивный имидж
руководства.
Несмотря на то, что корпоративной прессе выделили последнюю сту
пень в иерархии периодических изданий, можно с полной уверенностью
говорить о ее дальнейшем развитии. Рыночная экономика — это не толь
ко внешняя конкурентная борьба, но и новая ситуация на самом предпри
ятии, когда прямолинейные административные методы управления не сра
батывают. Необходимо развивать внутрифирменные коммуникации и вы
страивать отношения с внутренней и внешней общественностью. Наиболее
эффективно с этой работой могут справиться только корпоративные из
дания.
В.В. Тулупов (ВГУ)
«ВУЗОВКА»: МНОГОТИРАЖНАЯ ГАЗЕТА ИЛИ
КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ?
Начну с цитаты: «Завершающим звеном региональной печати является
низовая печать (пресса трудовых коллективов, или так называемая много
тиражная). Несмотря на заверения исследователей журналистики о ее пол
ной безперспективности в условиях информационного рынка, она продол
жает существовать» (Система средств массовой информации России: Учеб
ное пособие для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2001, с. 82). Сохра
нилась у нас и система вузовских многотиражных газет. Более того, пере
довые «вузовки» выросли до полновесных четырех, восьмиполосников,
выходят два раза в месяц, а некоторые даже еженедельно.
Многотиражная газета — особый тип издания. Специфична и вузовская
печать: целевую аудиторию составляют преподаватели и сотрудники, сту
денты и аспиранты, реже — абитуриенты и учителя школ; в качестве учреди
теля могут выступать трудовой коллектив, администрация, профкомы, уче
ный совет; тематика и проблематика связаны в основном с жизнью вуза;
ареал распространения также ограничивается трудовым и обучающимся
коллективами; тираж — до 1000 экземпляров; периодичность — ежемесяч
ная; распространение — бесплатное или за минимальную плату; объем —
от двух до четырех полос формата А3. Штаты вузовских общественно
политических периодических изданий попрежнему небольшие, но этот не
достаток можно легко компенсировать привлечением широкого актива:
читатель многотиражной газеты нередко и ее автор или источник информа
ции… В последние годы редакции оснастились компьютерными комплекса
ми, и все допечатные процессы берут на себя, иногда и печать тиража осу
ществляют собственными силами.
Какие же задачи ставит перед собою газета означенного типа? Прежде
всего — широкое и оперативное информирование об учебной, научной и
общественной деятельности вуза. Второе — коллективное решение про
блем, которые неизбежно возникают в жизни многотысячного коллектива.
Эти две задачи и определяют разновидности многотиражных изданий.
Одни газеты в основном рассказывает о текущих новостях и событиях
вуза, филиалов, факультетов, подразделений, представляют специальности
и специализации, научные направления, информируют о международных
контактах, объясняют философию и политику руководства для работаю
щих и обучающихся, а также в какойто степени — для абитуриентов (рос
сийских и иностранных) и работодателей будущих выпускников, рассказы
вают о лучших людях. Решая преимущественно задачи по связям с обще
ственностью, такие газеты являются по сути внутренними корпоративнами
изданиями (ньюслеттер — одно из наиболее распространенных средств
паблик рилейшнз), выражают прежде всего корпоративную точку зрения,
не имеют конкурентов (А.Д. Кривоносов) и реализуют следующие функции:
— формулировать и стимулировать корпоративный дух трудового кол
лектива, позволять почувствовать причастность к стратегическим решени
ям, формировать положительный имидж руководства;
— наиболее полно информировать о своей деятельности обучащихся,
родителей, учителей школ, работодателей, власти, партнеров и СМИ;
— служить визитной карточкой организации (С. Ефременко).
Другие газеты, помимо перечисленного, берут на себя функции обще
ственной трибуны, то есть, отражая событийную картину вузовской жизни,
стремятся дать объективный анализ проблем с целью их разрешения. Дума
ется, нередко конфликты между учредителями и редакциями возникают имен
но по причине того, что первые ориентируются на цели паблик рилейшнз,
вторые — на цели журналистики. Действительно, ньюслеттеры предполагают
реализацию функций информирования, открытости, представительства, диа
логичности и профессионализации, но они, по определению, не покрывают
журналистики, нацеленной на контроль, конструктивную критику и т.п.
В каких же изданиях заинтересованы вузы? Видимо, и в тех, и в других,
хотя вторая разновидность — собственно многотиражная газета — в со
стоянии решать и корпоративные задачи. Если же говорить о демократиз
ме, искони присущем высшей школе, классическим университетам прежде
всего, то его гарантом и должна выступать ответственная общественно
политическая газета, естественно (по Закону о СМИ!), свободная от цензу
ры. Тем более, в состав учредителей все чаще входят редакционные кол
лективы, трудовые коллективы в целом (или профкомы преподавателей и
сотрудников, студентов, которым делегированы определенные полномо
чия), а не только администрация вуза.
Если же говорить о производственнотворческих резервах многотираж
ных газет университетов, институтов и академий, то они следующие:
создание комплексных моделей газет, состоящих из организационной, те
матической и оформительской компонент (вузовскую газету достаточно лег
ко выпускать на основе перспективного и тактического планирования, увязан
ного с планами вуза, ежегодно осуществляющего набор и выпуск студентов,
организующего учебный процесс — семестры, сессии, научноисследователь
скую работу — симпозиумы, конференции, издательская деятельность и др.);
расширение и углубление тематики публикаций (вот только несколько
проблем, актуальных для высшей школы: экономическая самостоятельность
вуза; многоуровневая система образования; организация эффективной на
учноисследовательской деятельности; поиск и открытие новых специаль
ностей и специализаций; качество подготовки студентов; воспитательная
работа; связь с производством; здоровье, быт студентов, организация их
досуга; жизнь общественных организаций и мн. др.);
повышение ответственности журналистов (имеются в виду как этичес
кие, так и сугубо профессиональные стандарты);
изменение роли редактора (сегодня он должен быть не столько пишу
щим журналистом, сколько организатором, управленцем, маркетологом,
отвечающим за расширение авторского актива, налаживание обратной свя
зи, отслеживающим действенность публикаций, отвечающим за качество
издания в целом).
Видимо, и руководству вузов следует стимулировать деятельность жур
налистов, в том числе и материально. Редактор вузовской газеты должен
стать значимой, общественной фигурой, а газета — инструментом обще
ственного мнения, которое только и является «четвертой властью» в под
линно демократическом обществе.
Реклама и ПР
А.Е. Богоявленский (ВГУ)
ИСТОРИЯ ПР: ПРЕДСТАРТОВЫЙ ОТСЧЕТ
В 1878 году французский социолог Поль Броссе написал книгу «Пропа
ганда действий». Название говорит само за себя. Это было своеобразное
руководство по подготовке и проведению провокационных акций ради до
стижения радикальных целей. Очень скоро «Пропаганда действий» стала
настольной книгой европейских анархистов, бомбистов, террористов. Па
риж охватил ужас. Люди боялись выходить из дома, чтобы случайно не
стать жертвами террористов…
Возникшие чуть раньше идеи классовых преобразований общества тоже
апеллировали к теме террора. Ведь что такое революция, как не насильствен
ное свержение строя, а значит, террор по отношению с существующему госу
дарственному укладу. Так революционным героем стала террористка Вера
Засулич… Именами террористов в Советском Союзе назывались улицы и
школы. Не то чтобы запрещался, но и не переиздавался роман «Бесы».
Разрушение устоев всегда вызывает ответные действия, ответный тер
рор, порождая страшный замкнутый круг. Вспомним призыв Ленина отве
тить на белый террор красным террором. Возникновение коммунистичес
кой идеи и мысль об искусственном создании критической массы револю
ционной ситуации обозначили принципиальное расхождение в развитии об
щественных наук. С одной стороны, теория Маркса и Энгельса о принуди
тельном обострении кризисной ситуации путем пропаганды идей соци
альной революции. Широкая агитация среди недовольных существующим
общественнополитическим строем сторонников вооруженного противо
стояния привела к насильственному свержению законной власти в России,
положив начало сотням других революций, охвативших в ХХ веке полмира.
Стоит ли говорить о том, как часто в них принимали участие люди очень
далекие от провозглашенных светлых идеалов и декларируемых целей. Мысль
о том, что революции пожирают своих детей, а история возвращается, от
частого употребления ставшая чуть ли не банальной, не перестает быть спра
ведливой.
А мир чтото развивается уж по слишком круто восходящей спирали.
Основной конфликт нового мира — формирование человеком и сообще
ствами своей идентичности перед лицом нового миропорядка — всетаки
стар как мир. Знаменитый американский социолог Мануэло Кастеллс посвя
тил этой теме вторую книгу своей трилогии «The Information Age: Economy,
Society, and Culture» — «The Power of Identity».
«Согласно концепции французского социолога Алена Турена, которую
использует Кастеллс, идентичность может быть построена: либо для леги=
тимизации существующего положения вещей, либо как проект, либо в рам
ках противостояния (впрочем, и это вечная проблема).
Сопротивление сетевому обществу может носить самый разный харак
тер и строиться по разным моделям, начиная с мексиканских запатистов и
заканчивая фундаменталистскими и расистскими движениями во всем мире…
Организм глобальной экономики настолько сложен и трудноконтролиру
ем, что единственным способом избавиться от ее негативных влияний ока
зывается отсоединение с последующей перестройкой общества ради Алла
ха, грядущего мессии, спасения от апокалипсиса или хотя бы от неопреде
ленности, которая для человека непереносима»1.
***
И вот бестселлером конца ХХ века в России становится «Поваренная
книга анархиста» …
И вот террористы атакуют Америку в начале века XXI…
Известны три способа влияния на людей: принуждение, манипуляция,
убеждение.
Революция (или по Турену—Кастеллсу легитимизация в форме «проти
востояния») — это всегда насильственные действия, это всегда принужде
ние. К счастью или к сожалению, многочисленные попытки принудительно
го создания нового более справедливого общественного строя оказались
безрезультатными.
Зло — это неправильный путь к добру.
Революционному вектору развития общества противостоял вектор эволю=
ционного развития. «Легитимизирующая идентичность, по Кастеллсу, это
«гражданское общество». Однако по мере того, как накопление капитала и
распределение власти проходит помимо традиционныхИнститутов, гражданс
кое общество теряет центральную роль в общественной жизни, уступая ее
другим формам идентификации... Новых проектных идентичностей не так мно
го. Это, прежде всего, зеленое и женское движение и — в какойто своей части
европейский проект. В европейском проекте Кастеллса привлекает не столько
объединение рынков, сколько объединение вокруг принципов — прав челове
ка, свободы слова и обеспечения достойных условий жизни для всех»2.
Гуманистическое служение Махатмы Ганди, Мартина Лютера Кинга, Анд
рея Дмитриевича Сахарова, Дмитрия Сергеевича Лихачева явило человече
ству надежду на Согласие. Важным фактором, определившим успех этого
направления в развитии мировой цивилизации, стало возникновение и разви
тие в конце девятнадцатого века (начиная с самых примитивных, а порой, что
уж тут лукавить, и просто безнравственных форм манипуляций так или ина
че формирующих легитимизирующую или проектную идентификацию) инсти
тута Паблик Рилейшнз.
Однако утверждение, что манипуляция — уже и есть, собственно, ПР
представляется всетаки слишком уж спорным и не очень обоснованным. С
нашей точки зрения, это был просто некий практический вектор развития
связей с общественностью. Практики (этого пока лишь всетаки прообраза
ПР) использовали весь арсенал имеющихся средств коммуникативного воз
действия, для того, чтобы направить общественное мнение в нужное их кли
енту русло вне зависимости от того, насколько это соответствовало инте
ресам общества в целом. Между тем их значение состояло в том, что свои
ми крикливыми и порой подтасованными акциями они привлекали внимание
общественности, вызывали (чаще негативную) реакцию СМИ, а главное, со
здали прецедент для формирования будущих технологий ПР. Обозначив
эту предварительную (векторную) стадию в качестве нулевого уровня
Паблик Рилейшнз, мы можем получить механизм историкотехнологичес
кого подхода к классификации ПР, сочетающий методологические идеи Бас
кина, Ароноффа, Грюнига, Мартин и не противоречащий взглядам Блэка,
Джефкинса, Ньюсома и других известных в России классических предста
вителей английской и американской школ.
1 Засурский И.И. Масс Медиа второй республики. — М.: Издво Мос. ун
та, 1999. — С.17.
2 Там же. С. 17—18.
А.Е. Богоявленский (ВГУ)
ПР: ОТ ПАБЛИСИТИ К ВЗАИМОВЛИЯНИЮ И ВЗАИМОПОНИМАНИЮ
Эдвард Л. Бернайз, пионер ПР, в своей знаменитой книге «Кристаллиза
ция общественного мнения» писал: «Возникновение первых признаков, от
личающих ПР, возможно, следует отнести к первым годам текущего века. В
результате затеянных популярными журналами многочисленных скандалов,
перекликающихся с общественным интересом, бизнесу необходимо было
получить совет эксперта, как показать обществу, что его понимают». И спе
циалисты в области ПР могли дать этот совет, информируя людей об «ис
тинных» (а по сути, конечно же, только в той или иной степени декларирую
щих определенную коммуникационную политику) намерениях своих корпо
ративных клиентов. Развивались технологии ньюзмейкинга и способы орга
низации паблисити.
К этому времени относится и начало деятельности Айви Ли, ныне почи
таемого во всем мире как «отца ПР».
Как известно, свой опыт Ли обобщил в руководстве для редакторов
городских газет, вышедшим под названием «Декларация Принципов». Этот
документ стал своеобразным манифестом второй (информационной) ста=
дии развития ПР, обозначившим утверждение базовых принципов нового
социального института.
Декларация обозначила принципиально новый подход к деятельности в
области рекламы, по сути впервые рассматриваемой в качестве двухком
понентного (то есть состоящего из собственно рекламы и образовавшейся
новой дисциплины — ПР) коммуникационного института демократического
общества По нашему мнению, с этого времени происходит постепенное
расчленение термина «реклама», доселе интегрировавшего в себя, так ска
зать, «пратехнологии» — сэйлз промоушн, директ маркетинг, ПР и соб
ственно рекламу, и его трансформация в понятие «маркетинговые комму
никации», внутри которого эти технологические приемы начинают обретать
статус отдельно существующих самостоятельных социальных институтов.
Ли призывает коллег к ответственному и последовательному отноше
нию к своему делу, суть которого он видит в служении общественным инте
ресам. Ставя во главу угла интересы потребителей информации, Ли тем
самым выходит на восприятие того, что находилось за рамками традицион
ного восприятия рекламы и что впоследствии станут относить к филосо=
фии «outside=in» и концепции маркетинга. Разумеется, мы далеки от мыс
ли, что «маркетинг придумал Ли». Эта идеология еще толькотолько зарож
далась гдето глубоко в недрах бурно развивающегося «загнивающего
капитализма» и, конечно же, еще далеко не стала определяющей ни в эконо
мической, ни в коммуникационной сферах. Однако ее востребованность
становится все более очевидной, и позитивные перемены в этих областях
постепенно становились все более заметными.
Таков был выход на первый и второй уровень ПР. Образно говоря,
основной задачей ПРспециалиста становится поиск ответа на вопросы «Как
сказать?» (первый уровень) и «Что сказать?» (второй уровень) аудитории.
***
С появлением идеологии корпоративной социальной ответственности,
отличающей принадлежность организации к высшим (второму и третьему)
уровням ПР, можно говорить о том, что этот совершенствующийся обще
ственный институт носит уже глобальный характер и может активно способ
ствовать многочисленным позитивным процессам практически во всех сфе
рах человеческой деятельности. Активно действуя в направлении поиска со=
гласия и взаимопонимания с общественностью, на деле убеждая в своей
приверженности общечеловеческим ценностям представители этой самой
молодой третьей стадии ПР (которая так и называется — «взаимовлияние
и взаимопонимание») продолжают совершенствовать новый институт де
мократического общества в условиях глобализации и потребности в иденти
фикации. В дополнение к предыдущим стадиям, которые предполагали лишь
одностороннее предоставление информации, идущей от фирмы в сторону
общественности, «третий возраст ПР» подчеркивает готовность к восприя
тию информации, идущей и в противоположном направлении — от аудитории
в сторону организации. Собственно, различие между третьим и четвертым
уровнями ПР как раз и состоит в особенностях «обратной связи» — четвер
тый уровень предполагает способность организации не просто получать ин
формацию от аудитории и оперативно реагировать на нее (характеристика
третьего уровня — «несимметричное двустороннее общение»), но и органи
зовывать коммуникацию своей общественности в целях взаимной гармони
зации интересов(характеристика четвертого уровня — «двустороннее сим
метричное общение»). Этот феномен «обратной связи» сформировал вы
раженную потребность фирмы в квалифицированном консалтинге, то есть в
умении дать грамотный совет, как реально строить свою политику в соответ
ствии с меняющимися приоритетами целевого адресата. Образно говоря,
организации необходимо дать совет, «как удобрять свою собственную гряд
ку» и ответы на вопросы «Как делать?» (третий уровень) и «Что делать?»
(четвертый уровень ПР).
Н.В. Брауда (ВГТА)