 |
|
АРХЕТИПИЧЕСКАЯ СИМВОЛИКА В ПРЕСС4РЕКЛАМЕ
1. В условиях развивающегося рынка произошел обвальный рост объе
мов рекламы. Современный человек начал ответную акцию протеста, кото
рая начинается с пассивного недовольства и легкого раздражения, а в фи
нале приводит к тому, что потенциальные потребители игнорируют реклам
ные объявления и отказываются покупать наиболее широко рекламируе
мые товары.
Разочаровавшись в традиционных способах воздействия на потребите
ля, рекламисты обратились за альтернативными методами к психологам.
Так понятие «бессознательное» стало девизом и содержанием нового на
правления в рекламе. С середины ХХ века применение фрейдовского пси
хоанализа и теории коллективного бессознательного К.Г. Юнга стало осно
вой для деятельности многих торговых кампаний.
2. Согласно юнговской теории личности (известной как аналитическаяпсихология) индивидуумы мотивированы интрапсихическими силами и об
разами, происхождение которых уходит в глубь истории эволюции. Инди
видуальная личность есть продукт и вместилище родовой истории. В связи
с этим Юнг вводит понятие коллективного, или трансперсонального бессоз
нательного. Оно представляет собой «объективно существующую всеоб
щую коллективную душу, которая содержит все духовное наследие чело
веческой эволюции, возродившейся в структуре мозга каждого индивиду
ума». Это так называемый «психофонд» человечества, который включает
мифологические образы и легенды, переживания и психологические уста
новки, присущие человечеству и отдельной нации. Коллективное бессозна
тельное — результат нашего общего эмоционального прошлого, хранили
ще латентных следов памяти человечества и даже наших человекообраз
ных предков.
3. Образы или прообразы, содержащие представления человека о мире,
носящие непреходящий характер и наследуемые посредством мозговых
структур, Юнг назвал архетипами.
Архетип (от греч. первообраз) — первичная психическая структура,
которая находится в коллективном бессознательном. Архетип представля
ет собой бессознательное содержание, изменяющееся в духе того созна
ния, в котором проявляется. Архетипы — это врожденные идеи или воспо
минания. Они предрасполагают людей воспринимать, переживать события
и реагировать на них определенным образом.
4. Достаточно отвлеченное размытое содержание архетипа реализует
ся через реальные образы, статичные нарративы, которые распознаются
нами лишь по производимому эффекту. В отличие от архетипа, архетипи
ческий образ конкретен и познаваем. Он существует до сознания и образу
ет структурные доминанты психики.
Архетипические образы вовлекают нас в поиск аналогии в окружающем
мире. Это свойство широко используется рекламистами, так как позволяет
создать целую галерею универсальных «архетипических образовперсона
жей» и «архетипических сценариев».
5. Количество архетипов в коллективном бессознательном огромно, нов теоретической системе Юнга все же существует некая иерархия.
Персона (от лат. маска) — это маска, которую человек надевает в ответ
на требование социальных условностей, традиций, в ответ на внутренние
архетипические потребности. Это наше публичное лицо, то, как мы проявля
ем себя в отношениях с другими. Это социальная роль человека, проистека
ющая из общественных ожиданий.
Рекламное сообщение информирует нас о стандартном наборе атрибутов
(маска, костюм, жесты, поведение, аксессуары), которые соответствуют конк
ретной роли в обществе и помогают произвести желаемое впечатление. Полу
чается своеобразная памятка о том, как мимикрировать под «своего». Причем
предпочтение здесь отдается внешним факторам. Это может быть:
1) демонстрация одной отдельной детали, аксессуара (предмет одеж
ды, модные часы, флакон парфюма, драгоценности);
2) изображение конкретного лица или группы лиц. Этот принцип хорошо
работает в рекламе молодежных товаров, так как для подростка особенно
важно иметь авторитет среди сверстников, принадлежать к определенной
компании, тусовке. Легче всего подражать конкретному образу, находя
его на страницах модного журнала (реклама магазинов молодежной одеж
ды фирм «Carnaby», «Camelot» и др.);
Тень. Это бессознательная противоположность того, что человек на
стойчиво утверждает в сознании. Это природный инстинктивный человек;
подавленная, темная, животная сторона личности, которую мы не признаем
в себе. Тень содержит социальнонепримиримые сексуальные и агрессив
ные импульсы, аморальные мысли и страсти.
Архетип тени в рекламе — это нарушение привычных границ, разрушение
эстетических канонов и стереотипов. Человека привлекает возможность пре
ступить порог мира, порог дозволенного. Шокирующая реклама особенно
приводит в восторг животного человека, который спрятан в нас.
Соответствующие этому архетипу темы в рекламе: смертельная тайна,
чуждый таинственный мир, криминальность, непонятное, недостижимое, судь
ба, опасность, борьба, страсть, мистика.
Анима. Внутренний образ женщины в мужчине, его бессознательная
женская сторона. Ключевые слова и образы архетипа: принятие, принад
лежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание. В изобрази
тельном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие перехо
ды цвета. Это образ женщиныхозяйки, матери, олицетворение заботы и
спокойствия.
Так, реклама бытовых приборов обещает максимально облегчить веде
ние домашнего хозяйства. «Tefal — ты всегда думаешь о нас», «LG. Ком
форт — дело техники».
Анимус. Внутренний образ мужчины в женщине. Индивидуальное пред
ставление человека о мужских качествах. Ключевые слова и образы архе
типа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проник
новение, разрушение границ, качество, упорядоченность, четкость формы,
абсолютная точность, визуальный (чистый) образ.
В рекламе это образ победителя соревнований, героя, который броса
ет вызов судьбе и достигает успеха. Реклама одежды, обуви, мужского
парфюма фирмы «Adidas».
Самость (архетип себя). Это воплощение целостности и гармонии, регу
лирующий центр личности. Самость — это цель жизни, к которой люди стре
мятся, но которой редко достигают, так как для этого необходима интегра
ция и гармония всех аспектов души, сознательных и бессознательных.
В рекламе обычно указывается путь, направление движения, расставля
ются знаки и ориентиры. Так, рекламные слоганы некоторых парфюмов
призывают к самостоятельности, самобытности и творчеству. «Hugo. Не
подражай, твори сам!» «Guerlain. Жизнь прекрасна, когда творишь ее сам».
«Miracle. Сотвори сама».
Л.Г. Кирьянова (Томский политехнический
университет)