 |
|
PR И МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ
После распада унитарной системы управления и перехода России к рын
ку территории получили значительную самостоятельность. Еще через не
сколько лет города и регионы стали полноправными экономическими и по
литическими субъектами. При этом осознание того, что обеспечение прито
ка ресурсов (финансовых, материальных и пр.) в регионс — это задача не
только и не столько отдельных предприятий и организаций, сколько мест
ной власти, пришло лишь совсем недавно. Следует отметить, что на Западе
уже практически 15 лет назад город стал восприниматься как единая сово
купность производимых там товаров и услуг (а не как отдельные предпри
ятия, фирмы и организации), сбыт которых необходимо стимулировать. И
это одна из прямых обязанностей именно местной администрации, поскольку
удачная реализация данных «продуктов» — основное условие благополуч
ного существования жителей.
Выделение территории в качестве отдельного субъекта совпало на За
паде с появлением такого понятия, как Marketing Public Relations. MPR —
это сочетание технологий традиционного PR, маркетинга и рекламы. В сум
ме два этих события породили явление «территориального маркетинга» и
«территориального PR», где в качестве объекта выступает город, регион и
даже целая страна. Появившись в конце 80х годов, «территориальный PR»
стал очень активно развиваться, и на сегодняшний день выделение специ
альных статей расходов на данный вид деятельности в бюджетах западных
стран, регионов и городов стал обычным явлением.
Для российской действительности имидж региона, «территориальный
маркетинг и PR» — явления абсолютно новые и неизвестные. И так, что же
за собой несут «территориальный маркетинг и PR»? MPR являются инстру
ментом создания привлекательного имиджа, положительной репутации ре
гиона или города. Зачем же региону нужен положительный имидж, на что
он влияет? Позитивный имидж способствует привлечению как внешних, так
и внутренних инвестиций, партнеров для совместной деятельности. Имидж
региона напрямую сказывается на имидже отдельных предприятий. Извес
тно, что на работу любого предприятия и организации огромное влияние
оказывает внешняя среда: развитие региональной и городской инфраструк
туры, социальное и экономическое положение, расстановка политических
сил и т. д. Приток туристов, престиж учебных заведений, имидж местных
лидеров — на все это тоже влияет имидж региона. Позитивный имидж тер
ритории нужен и самим ее жителям для побуждения их к активной деятель
ности и самореализации именно в данном регионе или городе, для ощуще
ния уверенности и перспективности.
При формировании благоприятного имиджа территории, для того, чтобы
он приносил максимальный эффект, учитываются два основных момента. Во
первых, основные имиджевые характеристики региона должны соответство
вать состоянию рынка и спроса. Например, если соседний регион является
признанным финансовым центром и практически полностью закрывает дан
ный рынок, то при формировании имиджа не стоит делать акцент на свои
финансовые институты. Вовторых, имидж должен формироваться в согла
сованности с оптимальной структурой экономики региона. Соответственно,
не следует создавать имидж промышленного региона, если основной и наи
более перспективной сферой экономики региона является освоение его при
родных ресурсов. В рамках Marketing Public Relations за учет этих двух мо
ментов отвечает именно маркетинговая их составляющая. Перед созданием
имиджевой концепцией территории проводится социальноэкономическая
диагностика региона, оцениваются его преимущества и недостатки, перспек
тивы использования ресурсов. Изучается рынок, спрос и возможность эф
фективной реализации всего потенциала и конкурентных преимуществ регио
на. Здесь же определяются основные целевые группы. Одной из целей терри
ториального маркетинга становится создание благоприятных условий для
фирм и отраслей, имеющих наилучшие перспективы развития и имеющие вы
сокую социальную значимость для данного региона.
Основной целью формирования благоприятного имиджа региона явля
ется привлечение на его территорию всех видов инвестиций. Отсюда воз
можно несколько вариантов построения имиджа.
— Имидж благоприятного во всех отношениях региона. В России яркимпримером подобной тактики является политика властей Москвы, СанктПе
тербурга, в некоторой степени Самары. Такую тактику, однако, могут по
зволить себе центральные крупные города и регионы.
— Другой вариант — своеобразное позиционирование региона, т. е.
закрепление за ним в сознании людей определенного места по сравнению с
другими регионами. Для этого основной акцент при создании имиджа дела
ется на какуюто одну отрасль, которая является наиболее перспективной и
доходной для данного региона. При этом желательно, чтобы данная от
расль имела оттенок уникальности. Например, Тюменская область имеет
сложившийся имидж нефтяного региона.
— Системное представление региона, когда выделяется несколько ос
новных имиджевых характеристик. Например, Новосибирск — это финан
совый, торговый, научный и политический центр Сибири.
Если руководители западных городов и регионов осознают значение поло
жительного имиджа, то в России лишь в немногих городах ведется политика по
формированию имиджа. Это Москва, СанктПетербург, Самара, Нижний Нов
город, Великий Новгород и еще несколько регионов. Каковы причины столь
низкого распространения территориальных MPR в России? Самая главная —
то, что MPR — абсолютно новое для России явление, отсутствуют не только
профессионалы, имеющие опыт подобной работы, но теоретические разра
ботки. Вовторых, попрежнему низкок уровень менеджмента исполнительной
власти, которая не осознает значимости и необходимости подобной работы.
Втретьих, это недостаток финансов, поэтому в основном только крупные эко
номически развитые регионы могут финансировать масштабные проекты. В
четвертых, недооценка возможностей Marketing Public Relations в формирова
нии необходимого имиджа территории.
Остается надеяться, что в скором времени все эти причины будут устра
нены. Уже сегодня существуют прецеденты, когда политикой по формиро
ванию имиджа занимаются не только крупные промышленные и экономи
чески развитые регионы.
Российские регионы и города стали самостоятельными субъектами рынка,
и привлечение на их территорию денег вошло в основные обязанности местной
власти. Методы MPR являются прекрасным инструментом в формировании
позитивного имиджа города и региона, могут продвинуть инвестиционные про
екты и в результате содействовать привлечению материальных и нематериаль
ных средств в производственную и социальную сферы территории.
М. Кирьяшина (ВГУ)