 |
|
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРАВНЕНИЙ В РЕКЛАМЕ
В рекламе широко используется сравнение, которое имеет своей целью
сближение двух явлений для пояснения одного другим. При этом идет рас
чет на то, что получатель рекламы хорошо знает тот объект, с которым
сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ, который следует
лишь с небольшой корректировкой перенести на новый объект.
Обычно в рекламе с помощью сравнения устанавливается превосходство
одного продукта над другими или выделяются наиболее характерные свой
ства рекламируемого товара. Это может достигаться либо с помощью слов,
либо с помощью иллюстраций (часто используется и то, и другое). Именно в
сравнении выражается основная продающая идея рекламы, заключающаяся
в сопоставлении: наше/их, до/после, старое/новое, считают авторы книги
«Advertising Writing» Кейс Хафер и Гордон Вайт. При этом рекламист зачас
тую апеллирует к логическому, рациональному мышлению потребителя, как
это ни парадоксально, при помощи образности. Это мы можем проследить
на следующем примере: журнал «Rolling Stone» долгое время неверно вос
принимался большинством рекламодателей как издание для хиппи 60х го
дов. Для того чтобы изменить ситуацию, была разработана серия реклам
«Восприятие — Реальность» для целевой аудитории: потенциальные и перс
пективные рекламодатели. Одно из объявлений было основано на сопостав
лении двух иллюстраций, первая из которых изображала хиппи 60х (подпись:
«Восприятие»), а другая — современного молодого человека (подпись: «Ре
альность»). Данное образное сравнение усиливалось апеллирующим не к сер
дцу, а к уму текстом: «Если вы еще думаете, что читатель «Rolling Stone» —
это хиппи с доходами 60х, добро пожаловать в современность. «Rolling
Stone» занимает одну из ведущих позиций среди читателей в возрасте 1834
лет с семейным доходом выше $ 25 тыс. Вместе с «Rolling Stone» вы приоб
ретаете аудиторию самых перспективных покупателей Америки. И это та сто
рона реальности, которую вы без проблем сможете положить на свой бан
ковский счет». Следующее объявление из этой серии было основано на двух
фото: на одном представлен воображаемый облик читателя, а на другом —
его истинный образ. Воображаемый облик — расписанный цветами микро
автобус, реальный — «Форд Мустанг». Так1 с помощью сравнения были
созданы весьма прагматичные объявления для рекламодателей, умеющих
«делать деньги».
Следовательно, именно сравнение примиряет сторонников позиции «рек
лама — чистый бизнес» и их оппонентов, утверждающих: «Реклама — это
своеобразное искусство».
Что же касается лингвистического аспекта, то нужно сказать, что срав
нение осуществляется в простейшей форме при помощи всякого рода со
юзов: как, точно, будто, подобно.
«Light As A Feather» («Легка как перышко», — гласит слоган в рекламе
оправы для очков «Feather Wates»).
«Просторно, как в саванне, удобно, как в берлоге...» (яркие и сверх
прочные детские «Том Сойер» от фирмы «Версаль»).
«Умный, как книга! Красивый, как цветы!» (подарочный комплект сото
вой связи от «Вотек Мобайл»).
Союз «как» наиболее распространен в рекламных конструкциях. Он
преследует весьма специфическую цель: рекламисты используют «как» для
того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его
внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемо
го объекта. «Сравнением с использованием «как» копирайтер заставляет
нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто
товар»1. Все вышесказанное в принципе относится и к другим сравнитель
ным союзам, которые реже, но всетаки появляются в рекламных текстах.
Например, конструкция «так же, как» встречается в таких слоганах:
«Интернеткарта — это так же просто, как запомнить этот телефон: 58
0058» (реклама провайдера Интернет «Вотек Мобайл»).
«Перевести деньги через нас так же надежно, как и передать их лично в
руки» (денежные переводы «Вестерн Юнион»).
Часто товар сравнивается с чемто обычным, простым, непритязатель
ным без указания на конкретный продукт или марку. При этом делается
акцент на исключительных, особых качествах рекламируемого объекта, на
том, что все остальные товары в данной категории похожи друг на друга
как две капли воды. Этот принцип использовали создатели рекламы пива
Heinken: на листе формата А3 внизу дано мелкое изображение бокала пива
данной марки и под ней подпись: «Если бы мы рекламировали любое дру
гое пиво, нам бы понадобилась более красивая иллюстрация. Для лучшего
пива и этой достаточно» («If we were just any beer, we’d probably need a
pretty picture. Just being the best is enough»).
Реже сравнение идет со ссылкой на конкретный товар, марку. Напри
мер, «Автомобиль Chrysler Concorde: больше лошадиных сил, чем в BMW
525i» («Chrysler Concorde»: more horsepower than a BMW 525i»).
Более слитной формой сравнения является использование соотноси
тельных форм. Очень популярна у рекламистов вторая часть таких сравне
ний: «чем вы думаете». «Есть дешевле, чем вы думаете»; «Вода может
быть чище, чем вы думаете» (фильтры «Аквафор»); «Он надежнее, чем вы
думаете» — гласят рекламные слоганы. Среди этого типа сравнений часто
появляются так называемые «пустышки», или псевдосравнения. В них то
вар не сопоставляется ни с чем: «Форд ЛТД — на 700% тише» («Ford LTD
— 700% quiter»).
Тише чего? Когда этот вопрос был задан компании «Форд Мотер» фе
деральной торговой комиссией, Форд ответил, что внутри автомобиля на
700% тише, чем снаружи.
«Я тоньше» («I`m thinner») — слоган рекламы сигарет Silva Thins также
является псевдосравнением, так как текст не содержит ответа на напрашиваю
щийся вопрос: тоньше чего? Такие «сравнения» так и хочется продолжить.
Следует сказать о том, что сравнение — источник других средств выра
зительности. Из сравнения вытекает антитеза, строящаяся не на сопостав
лении, а на противопоставлении понятий или образов. Сравнение в рекламе
часто рождает и гиперболу, таким образом повышая эффективность всего
рекламного сообщения.
1 Stevens Paul, Kluewer Jeffery. In Print: Critical Reading & Writing. Longman Inc., 1983. — Р. 307
Я.В. Лебедев (МГУ)