 |
|
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ
Рекламные послания в газете или журнале по сути представлены двумя
видами: прямая реклама и реклама усложненных форм (имиджевая или
«косвенная»).
Прямую рекламу нередко еще называют модульной или рекламой в рам;
ках, а под рубричной понимаются прежде всего объявления частных лиц.
Но и модульные объявления нередко объединяются под той или иной руб
рикой, и краткие объявления (без рамок или в рамках) от организаций,
предприятий подаются под рубриками без заголовков, иллюстраций и т.п. В
свою очередь краткие объявления могут подаваться и оплачиваться по
модулям.
Реклама усложненных форм — это реклама в жанрах, заимствован
ных у журналистики (интервью, репортаж, статья и др.). Она может разме
щаться как на основе модулей, так и по особым расценкам, оговоренным
в прайсах. Если определение «имиджевая» еще можно принять, то опре
деление этой рекламы как «косвенной» некорректно. Рекламные статьи
или рекламные интервью должны помечаться тем или иным маркером (чаще
всего — «На правах рекламы»), и рекламодатель рассчитывает на прямой
рекламный эффект. Косвенный же рекламный эффект возникает (или не
возникает) после прочтения обычного журналистского (не оплаченного!)
материала или прессрелиза, также опубликованного на бесплатной осно
ве.
Возможности и того, и другого видов рекламы велики сами по себе, их
только следует знать и использовать, решая конкретную рекламную задачу.
Рассмотрим структуру газетножурнального модульного объявления,
которое, кстати, может быть оформлено и без рамки. Вот его составляю
щие: товарный знак (логотип), заголовок или заголовочный комплекс,
слоган, информационный блок, иллюстрации, купон, графические сред;
ства.
Товарный знак, как правило, размещается справа вверху.
Заголовочный комплекс может включать в себя рубрику, основной за;
головок, подзаголовок.
Слоган в объявлении является либо самостоятельным элементом фир
менного стиля (располагается над или рядом с товарным знаком, а при по
вторе — 24 раза — компонуется с другими элементами рекламного объяв
ления по всему его полю), либо элементом заголовочного комплекса. При
этом слоган может и замещать основной заголовок (подзаголовок).
Информационный блок призван выполнять ряд задач, поставленных
рекламодателем (представлять ассортимент Т/У, выделяться среди конку
рентов, побуждать потребителей к действию и др.), поэтому он так же, как
и все рекламное послание, достаточно жестко структурирован: лид («врез
ка», «вводка», «корзинка»), основной текст, «вынос в тексте» (так вы
деляются коммерческое предложение, скидки и льготы и др.), подписи и
комментарии, реквизиты (адрес и связь, подписи и др.). «Врезка» может
быть развернутым подзаголовком или началом текста.
В качестве иллюстраций выступают и имиджевые фотографии, и фо
топортреты, и снимки, на которых изображены заказчики, посредники, про
давцы, клиенты, сами товары, здания, интерьеры и др., и рисунки, и их ком;
бинации, и инфографика (схемы, карты, таблицы, диаграммы и др.). Иллю
страции сопровождаются подписями или комментариями, относящимися к
отдельным частям фотографий или рисунков.
Купон подается как неразрывная часть рекламного послания, но при
этом может составляться и оформляться как «вынос в тексте» или как са
мостоятельное рекламное объявление.
К графическим элементам рекламного объявления отнесем титульные
и текстовые шрифты, линейки, рамки, украшения (маркеры), цвета, фоны,
иллюстрации как графические элементы (товарные знаки, логотипы, фо
тографии, рисунки, коллажи). Все или часть из перечисленных графических
элементов могут быть фирменными.
Мы представили максимально возможное количество элементов рек
ламного послания. В зависимости от рекламной задачи копирайтеры и ди
зайнеры останавливаются на тех или иных элементах, объединяя их в осо
бую композицию. Композиция может рассматриваться как элемент внут
ренней или внешней формы, но это тема другого разговора.
Е.В. Филатова (РУДН)
ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ
Понятие PR уже достаточно прочно вошло в жизнь современного рос
сийского общества. Это служит подтверждением тому, что «связь с об
щественностью» — это не просто новое веяние изза рубежа, а ответ на
потребности российского общества в новой системе коммуникации. Мно
гие ведомства уже понимают, что без общественного принятия и одобре
ния проведение ими той или иной политической или административной ли
нии будет осложнено. Рассматривая деятельность государственных служб
по связям с общественностью в России, можно сделать вывод о том, что
объективная степень развития демократии в нашей стране накладывает
свой отпечаток на характер, цели, средства и методы, используемые в
практике российских ведомственных PR. Стоит заметить, что ведомства
недостаточно используют средства, помогающие активизировать двусто
роннюю связь между государством и обществом. Анализ деятельности и
развития ведомственных PR приводит к выводу о приоритете государства
в целом и относительной слабости ведомств как самостоятельных единиц,
как субъектов PR. Более того, следует заметить, что ведомственные PR в
современной России часто сливаются с политическими. И в этой ситуации
политические интересы той или иной группы могут превалировать при по
становке задачи ведомственных PRкампаний. Государство зачастую рас
сматривает своих граждан в следующих категориях: налогоплательщики,
электорат. Так, например, если во время и сразу после выборов в Госу
дарственную Думу в декабре 1999 года в той или иной степени доверие
МЧС высказали 84,8% респондентов, по данным РОМИР, то в мае 2001
года МЧС назвали наиболее эффективно работающим только 25,8% оп
рошенных. Хотя нельзя сбрасывать со счетов то, что высокому уровню
доверия МЧС способствует успешная деятельность министерства по лик
видации последствий стихийных бедствий и эффективно организованное
информационное сопровождение этой деятельности. Стоит отметить, что
оценка деятельности некоторых министров (С.Шойгу, И.Иванова, С.Ива
нова, А.Починка, А.Кудрина) выше, чем оценка возглавляемых ими мини
стерств. Это объясняется тем, что эти политические деятели имеют в об
щественном мнении высокий личный статус, который определяется не толь
ко эффективностью работы министерства, которое они возглавляют, но и
личным имиджем, авторитетом министров.
Изучая специфику государственных PR, можно выделить конкретные
направления деятельности служб по связям с общественностью в органах
государственного управления:
— информировать общественность через средства массовой инфор
мации о задачах, направлениях и результатах деятельности министерства
или ведомства;
— координировать работу подразделений по связям с общественнос
тью и средствами массовой информации управлений министерства по
субъектам Российской Федерации, оказание им методической и практичес
кой помощи в работе, содействие установлению и развитию устойчивых
контактов с центральными и региональными средствами массовой инфор
мации и общественными организациями;
— отслеживать, анализировать и составлять обзоры публикаций и со
общений в средствах массовой информации о деятельности министерства;
— прогнозировать социальнополитический процесс, обеспечивать орга
ны власти прогнозными аналитическими разработками.
— формировать благоприятный имидж власти и должностных лиц;
— устанавливать, поддерживать, расширять контакты с гражданами иорганизациями.
Несмотря на то, что эти задачи стоят перед каждым министерством и
ведомством, каждое из них посвоему расставляет приоритеты, включая или
исключая решения определенных задач. Так, например, только что прошед
ший Гражданский Форум послужил очень хорошей иллюстрацией различно
го отношения ведомств к налаживанию отношений с общественными органи
зациями. Также довольно субъективно прессслужбы разных ведомств пони
мают «общение с гражданами». Часть министерств и ведомств, например,
Министерство по налогам и сборам, не предоставляет информацию в ответ на
запросы отдельных граждан, а другая часть, на пример, Госкомстат — пре
доставляет. Изучая деятельность прессслужб и информационных управле
ний при министерствах, следует отметить, что до сих пор во многом их дея
тельность зависит от субъективного фактора — личности начальника управ
ления и его понимания целей и задач его подразделения.
В завершение необходимо отметить, что PR государственных структур
ощутимо развивается, и некоторые министерства уже довольно уверенно
чувствуют себя в информационном поле. К таким министерствам можно от
нести МЧС, МНС, МИД. На оценку эффективности министерств и ведомств
российским общественным мнением оказывают влияние два основных фак
тора — собственно деятельность ведомства и проводимая им информацион
ная политика, направленная на освещение этой деятельности. Определенное
влияние на оценку министерства оказывает и оценка деятельности возглавля
ющего его министра.
Л.С. Щукина (ВГУ)
ПОНЯТИЕ СЛОГАНА В РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ТЕОРИИ РЕКЛАМЫ
Термин «слоган» российские создатели и исследователи рекламы заим
ствовали у своих западных коллег. Достаточно подробное определение этого
понятия дано в словаре рекламных терминов: «Слоган — в сжатом виде
главная тема рекламной акции, рассчитанная на длительный период и мно
гократное повторение. Создание слогана подчинено специальным требова
ниям: мысль (призыв), которая в нем содержится, должна дойти до созна
ния наибольшего круга потребителей. Поэтому слоган должен легко запо
минаться, быть кратким и доходчивым»1.
Однако наличие исчерпывающего определения не избавило первых те
оретиков российской рекламы от разногласий в трактовке термина «сло
ган». Например, Л.Н. Хромов, В.В. Кеворков, И.А. Гольман и Н.С. Добро
бабенко полностью отождествляют его с заголовком2. В свою очередь
Н.Н. Кохтев, а также К.Л. Бове и У.Ф. Аренс для названия этого рекламно
го элемента используют термины «лозунг» и «девиз»3.
В более поздних работах исследователи акцентировали внимание на
разделении понятий «слоган» и «заголовок». А.В. Литвинова делает это
следующим образом: «Заголовок — это нечто более частное, существую
щее лишь в нескольких публикациях или роликах, а слоган — более общее,
сопровождающее всю рекламную кампанию или вообще всю рекламу ка
който фирмы»4. По мнению А.В. Литвиновой, если фирма имеет один сло
ган, являющийся частью фирменного стиля, то все остальные ударные фра
зы, употребляющиеся даже в течение целой кампании, слоганами называть
ся не могут. Нам кажется, такой подход сужает понятие слогана.
Возьмем, например, компанию «АВТОВАЗ», которая уже продолжи
тельное время использует слоган «Ключ к дорогам России». При продви
жении на рынок модели ВАЗ 2110 была придумана еще одна ударная фраза
— «Точно в десятку!». Девиз этот повторялся во всех телевизионных роли
ках, печатной и наружной рекламе, так что, на наш взгляд, его вполне мож
но назвать слоганом данной рекламной кампании, так как он концентриро
вал в себе ее содержание.
Такой же ход использовала компания Магги — не отказываясь от свое
го постоянного слогана «Магги — добавь изюминку», она провела всеох
ватную акцию под девизом: «5 лет живи без бед!». На наш взгляд, у этой
фразы также есть все признаки слогана. Так что возможность наличия у
фирмы нескольких слоганов не исключена. Английские исследователи в
данном случае говорят о двух разновидностях слогана: corporate line и
brand line5. Один из них –«корпоративный» — обслуживает имидж компа
нии, а остальные — «товарные» –работают на конкретные товары или ус
луги фирмы.
Однако даже эта расширенная трактовка слогана оставляет за предела
ми нашего внимания обширную область рекламных фраз, которые не явля
ются частью фирменного стиля, но становятся стержнем целых рекламных
кампаний, и иногда, в случае особого успеха, превращаются в слоганы. У
британских теоретиков рекламы для подобного рода фраз существует тер
мин end line. Русского эквивалента у данного слова нет, вероятно, вслед
ствие того, что российские исследователи рекламы не выделяют этого поня
тия, — и напрасно. Дело в том, что слоган в его классическом виде сегодня
все чаще игнорируется. Вопервых, после многократного произнесения даже
очень удачные слоганы подвергаются вербальной сатиации — теряют смысл,
распадаясь на отдельные звуки и буквы. Вовторых, слоган всегда несколько
ограничивает круг новых идей, так как рекламную кампанию приходится рас
сматривать с точки зрения уместности в ее рамках уже существующего сло
гана. Втретьих, слоган символизирует стабильность и неизменность идей
фирмы, в то время как современная ситуация требует достаточно частой
корректировки имиджа компании или товара.
Таким образом, слоган, сохраняя свои позиции важного элемента фир
менного стиля, часть своих функций вынужден уступить ударной строке
рекламной кампании или рекламного ролика — элементу, который англича
не именуют end line. Российским же теоретикам рекламы для адекватного
отражения современной рекламной практики предстоит корректировать тер
минологию: или вводить новое название, или пересматривать определение
слогана.
1 Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. — Казань, 1992 — С. 137.
2 См. книги: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
— 308 с.; Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган… М., 1996. — 94с.; Гольман И.А., Добробабенко Н.С.
Практика рекламы. Новосибирск, 1991. — 142 с.
3 См. книги: Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991. — 92с.; Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная
реклама. — Тольятти, 1995. — 784 с.
4 Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка. — М., 1997. — С. 33.
5 Все английские термины приводятся по: Steve Wateridge, Brian Donaghey Do not underestimate the
power of the endline! / WWW. aber.ac.uk.
Вузовское образование
М.Л. Алемасова (Мичуринский государственный
аграрный университет)