 |
|
Микросреда маркетинга.
ТЕМА 8:Окружающая среда маркетинга.
Используя концепцию маркетинга, фирма должна постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа таких факторов, следует выделить контролируемыеи неконтролируемые.
Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы и прежде всего его высшего руководства и службы маркетинга.
Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяется состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.
Контролируемые факторы вместе с Факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, посредников, клиентов, контактных аудиторий определяют микросреду маркетинга.
Служба маркетинга фирмы и высшее руководство, осуществляя свою деятельность, принимает самые различные управленческие решения. К таким решениям относят:
1. Область деятельности фирмы – определение общего вида планируемого к производству товара, оговаривая, какие предпринимательские структуры участвуют в его производстве и распределении, для каких географических рынков сбыта данный товар предназначается.
2. Общие цели деятельности рынка – определяют желаемые конечные результаты работы, допускающие ее количественную оценку.
3. Роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности- определение объема маркетинговой деятельности в функционировании предприятия
4. Распределение функций управления– определение какие функции управления и в каком объеме реализует каждая из служб управления.
5. Корпорационная культура – установление единой системы ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников фирмы.
Поставщики –это деловые фирмы и отдельныелица, поставляющие компании товары и услуги.
Служба маркетинга должна тщательно следить за положением в среде поставщиков (цены, экономическое состояние ,социальные события)
Посредники – деловые посредники помогающие компании подыскивать клиентов и обеспечивающие удобство транспортировки, места и процедуры приобретения товаров.
Посредниками могут быть:
1. фирмы специалисты по организации товародвижения. Они помогают компании создавать запасы товаров (складские фирмы) и продвигать товары до потребителя (транспортные фирмы).
2. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Не каждой фирме по карману содержать службу маркетинга, поэтому необходимы маркетинговые посредники. Им можно заказать исследование рынка, разработку рекламной компании и т.п.
3. Кредитные финансовые учреждения – это банки, страховые компании, кредитные компании.
Конкуренты. Конкуренция-это жесткое соперничество людей, прежде всего в экономической, а также в других сферах жизни общества.
В маркетинговом понимании конкуренция рассматривается на следующих этапах:
1. Желание конкурент – У потребителя есть некоторые желания, которые он хочет удовлетворить. Задача маркетинга – Склонить потребителя на свою сторону и удовлетворить желания, связанные с покупаемым товаром.
2. Товарно-родовые конкуренты. Желание потребителей может удовлетвориться товарами различного рода. На этом этапе потребителя подталкивают выбрать определенный род товара. (Н-р есть потребность знать новости. Для этого можно убедить потребителя подписаться на газеты, купить радио, приобрести телевизор, купить компьютер и подключиться к глобальной сети «Интернет» )
3. Товарно-видовые конкуренты. Здесь выбирается определенный вид товара, технологические характеристики, дизайн. (Н-р потребитель решил узнавать новости по телевидению и решил купить телевизор. На данном этапе он определяется какой именно по размеру, по функциям, по внешнему виду телевизор он хотел бы приобрести )
4. Марка конкурент. Выбирается определенная марка товара.
Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на рынок. Существует 4 возможные конкурентные структуры:
1. Монополия – это одна фирма, продающая конкретную услугу или товар. (нефть, газ, электроэнергия)
2. Олигополия – несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. (Автомобильная промышленность: АО«АвтоВАЗ», АО «ГАЗ»,АО «ИжМаш»и т.п.).
3. Монополистическая конкуренция – происходит если, существует нескольку фирм, каждая из которых предлагает свою структуру маркетинга.(самый распространенный вид конкурентной структуры. Фирма пытается добиться отличительного преимущества, используя не такие как у конкурентов, желательные для потребителя маркетинговые факторы).
4. Чистая конкуренция – существует если большое число фирм продает одинаковые товары.
Контактные аудитории–это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и влияет на ее способность достигать цели.
К контактным аудиториям относятся:
1. СМИ. (газеты, журналы, радио, телевидение ) Они имеют очень широкую аудиторию, поэтому задача маркетинга- поддерживать благоприятные контакты с ними.
2. Государственные учреждения. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере (налоговые инспекции, сан. Станции и т. п. деятельность фирмы не должна противоречить законам издаваемым государством).
3. Гражданские группы. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств.
4. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями, а также общественными организациями. Для работы с местным населением крупные фирмы создают социальные службы общественных отношений, жертвуют средства на благоустройства.
5. Широкая публика. Это население города. От того как будет относиться широкая публика к фирме, будет зависеть объем продаж и другая клиентура. Задача - создать благоприятный имидж.
6. Внутренняя контактная аудитория. Работники и сотрудники фирмы. От их мнения и высказываний будет зависеть отношение к фирме широкой публики.
Клиенты.Клиентура обычно состоит из нескольких видов рынков:
1. Потребительский рынок.Этоотдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования
2. Рынок производителей. Это организации или предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов. Это организации или отдельные лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей продажи с целью получения прибыли.
4. Рынок гос. Учреждений. Это гос. Организации приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций.
5. Международный рынок. Это рынок, состоящий из покупателей, а так же товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физ. лиц, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждений.
Д/З Изучение конспекта + чтение учебника С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов стр. 64-70
Макросреда фирмы.
Схема «макросреда»
Макросреда фирмы обусловлена состоянием:
1. Демографические факторы. Среди различных показателей данного фактора первостепенное значение для маркетинга имеет: динамика рождаемости, смертности, численность населения, возрастные группы, средний возраст вступивших в брак, среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение общеобразовательного уровня населения.
2. Экономические факторы .Характеризуются экономической конъюнктурой (подъем, спад) и связанной с ней покупательской способностью. Также географическое распределение доходов по слоям населения, уровень налогообложения и общая экономическая ситуация в стране.
3. Политико-правовая среда. Она определяется законами по регулированию предпринимательской деятельности, установление системы контроля со стороны гос. учреждений за соблюдением имеющихся законов, наличие различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.
4. Научно-техническая среда. Фирма должна использовать успешные достижения науки и техники иначе не будет потребности в ее продукции. необходимо по возможности увеличивать затраты на проведение научно-исследовательских работ, обеспечивая при этом совершенствование уже имеющихся товаров.
5. Природный. Рациональное исследование природных ресурсов обусловлено
· Ощущением дефицита некоторых видов сырья.
· Постоянным ростом цен на энергетические ресурсы.
· Ростом загрязнений окружающей среды.
6. Состояние развития культуры.Его определяют взгляды, нормы и ценности человека. Маркетинг должен выявить существующие состояния факторов, тенденции их развития и с учетом этого определить направление развития предпринимательской деятельности фирмы.
В постоянно меняющемся мире предприятие должно отслеживать влияние всех шести сил, чтобы вовремя отреагировать и оптимально приспособиться.
Вопросы для закрепления
1. Что относится к основным силам макросреды предприятия
2. Факторы макросреды влияющие на предприятие относятся к контролируемым или не контролируемым?
3. Зачем необходимо изучать макросреду фирмы ?
Д/З Изучение конспекта + учебник С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов стр 70-73