 |
|
Сутність, мета та види маркетингової стратегії суб’єкта зовнішньоекономічної діяльності
Головна задача будь-якого підприємства, що функціонує в мінливому середовищі, полягає в зменшенні ступеню ризику та невизначеності, а також у забезпеченні концентрації ресурсів на вибраних пріоритетних напрямах розвитку. Реалізація її неможлива без обґрунтованого та багатоосяжного планування, яке повинно визначити множину траєкторій розвитку підприємства в залежності від сценаріїв розвитку зовнішнього середовища і, що важливо, віднайти необхідні можливості підприємства до адаптації до цих сценаріїв. А звідси витікає головне завдання - вибрати оптимальну маркетингову стратегію поведінки суб’єкта планування, виходячи з реальної оцінки цих можливостей.
Вирішення цього завдання є основою для проведення комплексних наукових досліджень різними спеціалістами, серед яких слід відзначити зарубіжних та вітчизняних маркетологів Асселя Г., Близнюка С.В., Діксона П., Ешворта Г., А.П. Панкрухіна, Г.А. Папіряна, І. Решетнікову, Ф. Котлера, Ханса Хершгена та ін.
Найчастіше маркетингова стратегія розглядається як складова процесу стратегічного управління підприємством, тому визначення її сутності як окремого підвиду генеральної стратегії підприємства є досить утрудненим.
Найчастіше стратегію ототожнюють з позиціями на ринках, із заходами, що дають змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити частку на "своїх ринках", вести боротьбу за завоювання нових ринків та ін. у цьому напрямі дає своє визначення маркетинговій стратегії І. Решетнікова: "Стратегія маркетингу - це позиція підприємства на цільовому ринку, яка забезпечує йому конкурентні переваги, що досягається завдяки певним діям комплексу маркетингу підприємства - стратегічного плану, направленого на досягнення мети маркетингу" [44, c.42]. досить подібним є підхід І. Іванова: "Стратегія маркетингу - це приведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку. Стратегій може бути багато, але головне - відібрати ту, що підходить до кожного ринку і кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу" [14, c.213].
Стратегія розглядається як зразок, до якого прагне наблизитись організація. Найчастіше за еталон беруть процвітаючу фірму, аналізують її позитивні сторони діяльності намагаються скористатися її досвідом. У найвищому ступеню цей підхід проявляється у роботах американських економістів та маркетологів таких як Г. Ассель, П. Діксон та ін. У фундаментальній праці І. Ансоффа "Стратегічне управління" наводиться таке поняття стратегії: "За своєю сутністю стратегія є переліком правил для прийняття рішень, якими організація користується в своїй діяльності" [33, c.89]. Стратегія тут - це стрижень, навколо якого концентруються всі види виробничо-господарської діяльності.
З іншого боку, стратегію як засіб досягнення кінцевого результату розглядають А. Чандлер, М. Мескон та Х. Хершген. Останній дає таке визначення: "Стратегія маркетингу - це принципові, середні або довгострокові рішення, які дають орієнтири та направляють окремі заходи маркетингу на досягнення поставлених цілей" [31, c.37].
За критеріями походження та логіки розвитку підприємства та його традицій управління виділяють наступні моделі стратегій: планову, підприємницьку та засновану на досвіді [21, c.137].
Планова модель відповідає стратегіям, які формуються в результаті обдуманого, повністю осмисленого та контрольованого процесу мислення. В цьому випадку стратегія виступає результатом, стандартизованим за своїми характеристиками. Безумовно, що в колективах з високим інтелектуальним потенціалом кадрів така модель є найбільш природною та бажаною.
Модель підприємницького типу визначає стратегію, яка формується у свідомості керівника підприємства на базі власного бачення ситуації. Така стратегія часто виникає напівсвідомо, що провокує її непорозуміння, обстановку недовіри, нервозності в колективі.
Модель заснована на досвіді, характеризує адаптивні (реактивні) стратегії. Вони формуються поетапно, циклічно, під впливом зовнішнього маркетингового середовища, тому рівень їх контролю досить невисокий, втручання здійснюється лише при нагальній необхідності, а прогнози ринкової кон’юнктури не розробляються. При сучасній високій невизначеності та мінливості туристичного ринку за такою моделлю вимушена працювати велика кількість туристичних фірм.
В період структурних змін в економіці, який характерний для сучасної України, домінують стратегії другого та третього типів, при яких планомірна їх розробка та реалізація або відсутня, або слабка, не професійна.
Стратегія новаторів відрізняється перш за все тим, реалізується на нових технічних, технологічних, наукових напрямах, де шляхи досягнення цілей досить важкі, де можливий практично нульовий результат з витікаючи ми негативними фінансовими наслідками. Великий ступінь ризику обумовлює короткі строки існування значної кількості тур фірм-новаторів і тримаються вони лише на талантах та фанатичній відданості ідеям персоналу.
Критерій врахування фактичних потенційних особливостей попиту у багатьох джерелах є основою для класифікації видів маркетингу, однак група авторів на чолі з А.П. Панкрухіним використовує його для диференціації численної групи стратегій. В такому випадку стратегії відрізняються за цілями перетворення наявних тенденцій попиту або за цілями їх ефективного використання (табл.1.1).
Таблиця 1.1
Види маркетингу в залежності від стану попиту на товари і послуги [19, c.25]
| Стан попиту | Інструментарій | Вид маркетингу |
| Негативний | Переробка продукту (послуги) пониження ціни, більш ефективне просування | Конверсійний |
| Відсутній | Різке пониження цін, посилення реклами, інших методів просування послуг. | Розвиваючий |
| Потенційний | Розробка продуктів, що відповідають новим потребам, перехід на новий, якісніший рівень їх задоволення, використання реклами та створення специфічного іміджу продукту. | Розвиваючий |
| Спадаючий | Пошук нових можливостей пожвавлення попиту | Ремаркетинг |
| Нерегулярний (сезонний) | Гнучкі ціни, методи просування тощо. | Синхромаркетинг |
| Стійкий (повноцінний) | Невелика зміна складових тур продукту, незначна (психологічна) зміна ціни. | Підтримуючий |
| Надмірний | Значне підвищення ціни, завершення рекламної роботи, іноді передавання права на надавання даного виду послуги, "ноу-хау" іншим фірмам зі збереженням марки даного підприємства. | Демаркетинг |
| Ірраціональний | Дискредитуючи реклама, обмеження доступності продукту, різке підвищення цін | Протидіючий |
У середніх фірм, які поєднують діяльність і турагента, і туроператора, заслуговують на увагу два типи маркетингових стратегій: патієнтна (стратегія ринкових ніш) та експлерентна (новаторська).
Працюючи з невеликими сегментами ринку, середні та малі тур фірми не можуть не цінувати свій кожний сегмент, оскільки їм не по силам значні рекламні та збутові зусилля, необхідні для переходу на будь-який новий сегмент. Для таких підприємств, що проповідують сегментаційну стратегію, головне - виключно гарне знання свого споживача, тісний зв'язок та взаємоповага. При цьому відсутні цілі максимізації збуту та доходу.
Особливий клас стратегій характерний для великих підприємств - туроператорів, які називаються віолентами. Вони націлені на масовий збут і відповідно на значну масу прибутку, забезпечують стандартну якість послуг, відносно низькі та постійні ціни.
Найчастіше туроператори застосовують стратегію масового маркетингу, орієнтованого на споживчий ринок з використанням єдиного для всіх груп споживачів базового плану маркетингу. Головна мета такої стратегії - максимізація збуту та маси прибутку, довго строковість та стабільність отримання доходів.
В цьому розрізі важливо визначити, на що направлена стратегія: на нові чи існуючі ринки і чи потребує вона нових чи вже існуючих товарів. Ці два аспекти обумовлюють використання чотирьох варіантів стратегії внутрішнього розвитку підприємства: проникнення на ринок, розширення ринку, розширення асортименту, розробка нового товару. Вибір стратегій базується на застосуванні матриці "продукт-ринок" (рис.1.1).
Ще одна характеристика фірми, що виступає критерієм класифікації стратегій - ступінь активності відстоювання своєї частки ринку та досягнення конкурентних переваг. Цей критерій взаємодіє з критерієм розміру фірм, однак має і свої особливості, свою групу стратегій: активні (наступальні) стратегії, при яких компанія передбачає майбутні дії конкурентів та тенденції у зовнішньому середовищі, намагаючись діяти першою, та стратегії реагування (оборонні), при яких компанія відповідає на важливі дії конкурентів (табл.1.2).
Таблиця 1.2
Стратегії отримання конкурентної переваги [8, c.178]
| Активні (атакуючі) стратегії | Стратегії реагування (оборонні) | |
| Лідери ринку | розширення ринку; захист долі ринку; попереджувальні дії | Реагування на виклик конкурентів |
| Претенденти або послідовники | лобова конкуренція; флангові стратегії; оточення | Слідування за лідером |
| Фірми, що уникають конкуренції | ніша на ринку; обхід конкурентів | Статус-кво |
Отже єдиного підходу до визначення стратегії маркетингу серед поглядів провідних маркетологів та економістів немає. Сучасна наука розглядає поняття маркетингової стратегії з двох основних позицій: як процес і як результат. Досить багато місця в економічній літературі займає питання сполучення або розділення цих підходів. В першому випадку для визначення стратегії потрібно відповісти на такі питання:
1. "Хто ми є?", "Де ми знаходимося?";
2. "Куди ми йдемо?" або "Якими ми бажаємо бути?"
3. "Коли і як ми досягнемо наших цілей?"
Визначення "стратегії як результату" пов’язано з ототожненням стратегії з метою і зумовлено необхідністю встановлення конкретних орієнтирів для здійснення стратегічної діяльності.