 |
|
Характеристика основних етапів розробки маркетингової стратегії
Підприємства
Як було зазначено в попередньому роздiлi, маркетингова стратегія є одним i3 суттєвих компонентів системи стратегічного управління маркетингом. Тому для розуміння процесу її безпосереднього формулювання є доцільним розглянути загальну послідовність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємстві.
Стратегічному плануванню маркетингу притаманні як вci риси корпоративного стратегічного планування, так i деякі специфічні властивості, пов'язані з метою i особливостями функціонування маркетингу безпосередньо як цільової системи i її складових - елементів маркетингу-мікс.
Процес формування стратегії туристичного підприємства починається з аналізу взаємовідносин між споживачем з одного боку, та конкурентним ринковим середовищем - з іншого. Перший етап планування маркетингу - здійснення ситуаційного аналізу-в свою чергу, складається з трьох етапів:
1. Дослідження ринку і довкілля (покупців, конкурентів, каналів збуту, урядової політики) за такими напрямами:
а) збір кількісних даних:
реальний обсяг ринку;
насиченість ринку туристичним продуктом;
темпи росту ринку;
динаміка цін;
б) збір якісних даних:
структура потреб споживачів;
купівельні мотиви;
купівельна спроможність;
способи отримання інформації споживачами.
Основна мета дослідження ринку полягає у визначенні умов, за яких відбувається найповніше задоволення попиту населення у туристських послугах та створюються передумови для ефективного їх збуту [14, c.63]. Відповідно першочерговою задачею вивчення ринку є оцінка фактичного співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги, тобто кон’юнктури ринку.
Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку у певний період часу як результат взаємодії факторів та умов, що визначають співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги, а також рівень та динаміку цін на них [13, с.74].
Кон'юнктура туристичного ринку формується та розвивається під впливом багатьох факторів, серед яких особливо слід виділяти економічні, політичні, соціальні, науково-технічні тощо. При цьому основна проблема полягає не у правильному їх визначенні. Найважливіша задача будь-якого дослідження кон'юнктури полягає у встановленні значущості, сили впливу окремих факторів на формування кон'юнктури, у виявленні ведучих, визначальних факторів у кожний окремий момент та у перспективі.
2. Оцінка ринкових можливостей організації, які представляють собою ті напрями діяльності, які відкриваються перед підприємством, виходячи з сукупності умов, в яких воно функціонує. При цьому в першу чергу враховуються дані про умови діяльності на цільовому ринку, отримані при попередньому аналізі зовнішнього середовища. Одна частина цих умов може відкривати сприятливі можливості для фірми. Інша, навпаки, - створювати для неї додаткові труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності підприємству необхідно вміти прогнозувати як можливі труднощі у майбутньому, так і виникаючі нові можливості. Тому на цьому етапі стратегічного планування маркетингу концентрується увага на визначенні загроз та можливостейтуристичного ринку (це зовнішні по відношенню до підприємства фактори, які воно не здатне контролювати).
Однак, для того, щоб успішно долати загрози та перешкоди на ринку, недостатньо лише знати про них. Оцінка сильних та слабких сторін туристського підприємства визначає, чи здатне воно використовувати можливості, які були виявлені раніше.
Такий аналіз сильних та слабких сторінпотребує інформацію про ресурси підприємства та можливості маркетингу її продукту. Це внутрішні фактори підприємства, які, як правило, підконтрольні йому.
3. Після того, як конкретний список можливостей та загроз, сильних та слабких сторін складений, необхідно встановити взаємозв'язок між ними з метою визначення маркетингових можливостейпідприємства, тобто "привабливих напрямів маркетингових зусиль підприємства, за якими воно може досягти конкурентних переваг" [15, с.71].
Для визначення конкурентних переваг, або здійснення портфельного аналізу застосовують безліч методів, основними з яких є: метод SWOT, GАР, LOTS, PIMS, Мак-Кінсі та ін. Метод SWOT, який є найпоширенішим передбачає використання матриці, яка має вигляд схеми рисунку 1.5.
Взагалі сутність SWОТ-аналізу в економічній літературі подається досить узагальнено. Р. Фатхутдинов вбачає ідею SWОТ-аналізу в наступному: а) прийняття зусиль для перетворення слабких сторін в сильні та загроз у можливості; б) розвиток сильних сторін підприємства відповідно до її обмежених можливостей [30, с.153].
Найбільш відомі моделі портфельного аналізу - матриця "частка ринку - зростання ринку" Воston Соnsulting Group та матриця "привабливість ринку - конкурентні переваги" Мак-Кінсі мають дві основні області застосування: з одного боку, це метод аналізу існуючого стану підприємства, з другого - модель для прийняття стратегічних рішень. Спочатку об'єкти дослідження аналізуються у відповідності до величини їх характеристик, потім на цій основі розробляються рекомендації щодо їх розвитку.
При розробці цілейпідприємства доцільно враховувати три види цілей: економічні або глобальні, за елементами комплексу маркетингу та "егоїстичні" або приватні.
Таблиця 1.3
Стан ринку та стратегічний вибір
| Стан ринку | Відповідна стратегія | |
| Ринок покупця | Максимізація задоволення споживачів | |
| Ринок продавця | Максимізація пропозиції | |
| Зберігання (економія) ресурсів | ||
1) Серед економічних цілей головну роль відіграють планування обсягу продажу послуг, частки ринку та прибутковості. Цілі відносно обсягу продажуцілком залежать від реалістичної оцінки підприємством своїх можливостей. Цілі відносно частки ринкутісно пов'язані з завданнями з реалізації. Деякі підприємства спочатку встановлюють мету відносно обсягу продажу, а потім визначають, чи забезпечує отримана частка ринку досить стійкі конкурентні позиції. Прибутковістьнайчастіше розглядають як рентабельність інвестицій, яка визначається як відношення чистого прибутку до суми інвестованих у продукт фінансових коштів. При цьому орієнтація на прибуток, яка найчастіше вважається головною метою, досить неповно відображає мотиви підприємницьких дій. Набагато типовішими є комплексні цілі, при чому пріоритети можуть змінюватись в залежності від зміни середовища або філософії керівництва.
2) План маркетингу також повинен встановити цілі для елементів комплексу маркетингу, включаючи рекламу, розповсюдження та ціну. Ці цілі зумовлюють виконання завдань з продажу, частки ринку та прибутковості.
3) Приватні цілі відображають специфічні завдання окремих функціональних сфер і включають підвищення престижу, відомості, іміджу туристського підприємства.
Цільовий ринок - це сегмент ринку, який підприємство планує завоювати за допомогою маркетингової діяльності. Для вибору цільового ринку необхідно насамперед оцінити потенційну вигідність використання кожного сегмента. На першому етапі здійснюють сегментацію ринку за кінцевими споживачами (діти, молодь, дорослі, люди похилого віку) та видами послуг (організація закордонних, іноземних чи внутрішніх турів). Одержані сегменти ретельно аналізують з погляду ринкового попиту, витрат підприємства, конкурентної ситуації. В результаті аналізу визначають, який сегмент відповідає необхідним вимогам.
Масовий маркетингпередбачає ігнорування підприємством різних сегментів ринку та концентрації своїх зусиль на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності клієнтів, на масову рекламу, на масові засоби стимулювання продажу. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується.
Вирішивши, на якому сегменті ринку виступати, туристське підприємство повинно визначити, як потрапити на цей сегмент та закріпити на ньому позиції свого продукту в перспективі. З погляду маркетингу позиціювання - "це здійснення таких маркетингових заходів, які привели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку" [25, с.118]. Найчастіше виділяють два основних види позиціювання продукту - по споживачу і по конкуренту (рис.1.1).
Рис.1.1 Стратегії позиціювання продукту на ринку [8, c.82]
При позиціюванні за споживачемосновну увагу приділяють споживчим перевагам та характеристики послуги. Позитивні якості продукту можна демонструвати шляхом інформування, створення образу продукту або використання їх комбінацій. Чисто інформаційне позиціювання передбачає детальну інформацію про послугу. Позиціювання шляхом створення образу продукту дозволяє споживачу побачити у послузі майже будь-яке бажане достоїнство, так як в цьому випадку використовується не конкретна, а загальна інформація, яка може бути розтлумачена різними людьми по-різному.
2. Дослідження політики формування маркетингової стратегії туристичного агентства "вояж", м. херсон