Здавалка
Главная | Обратная связь

Етапи реалізації маркетингової стратегії та оцінки її ефективності



 

Як зазначалося у першому розділі дипломної роботи, реалізація стратегії маркетингу забезпечується розробкою комплексу маркетингу, що включає стратегії товару, ціноутворення, розповсюдження та просування. Для цього необхідно здійснити три дії. По-перше, визначитися з елементами комплексу маркетингу; по-друге - вияснити реакцію споживачів на комплекс маркетингу, тобто на запропонований рівень цін, рекламу, стратегії персонального продажу та стимулювання продажу; по-третє - визначити бюджет для комплексу маркетингу, тобто кількість грошей, які будуть витрачені на безпосередньо реалізацію стратегії.

Загальним визначенням поняття комплексу маркетингу є сукупність маркетингових стратегій підприємства, які спонукають споживача купляти його товари та послуги. Найбільш повно поняття комплексу маркетингу висвітлює Ф. Котлер: "Комплекс маркетингу - це набір контрольованих змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує з метою виклику бажаної зворотної реакції зі сторони цільового ринку" [15, с.57]. Дане визначення містить в собі два головних моменти, які є вирішальними при розробці програми реалізації маркетингової стратегії. Продуктова стратегіяпередбачає розробку напрямів оптимізації продуктового ряду та визначення асортименту продуктів, який є найбажанішим для успішної роботи на ринку та забезпечує ефективність діяльності туристського підприємства в цілому. При цьому стратегія має два основні напрями розвитку: відносно існуючих продуктів та відносно нових (для даного підприємства) туристичних послуг.

Поглиблення асортименту означає додавання продуктів тієї ж категорії. Це надає споживачам можливість більш повного вибору асортименту та дозволяє підприємству уникнути загроз з боку конкурентів, що надають аналогічну модифіковану модель послуги.

Підприємство може розширити асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних продуктових категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового продукту під існуючою назвою марки, яка представляє цінність, добре відома і може асоціюватися з новим продуктом.

Скорочення асортименту означає зменшення його глибини шляхом виключення альтернативних різновидів продукту. Таку стратегію слід обирати у трьох випадках:

1) якщо деякі види послуг не забезпечують необхідний прибуток через невеликі обсяги продажу;

2) якщо на послуги з повільною оборотністю витрачається непропорційно велика частка оборотних коштів;

3) якщо багато послуг застарівають в зв'язку з наявністю вдосконалень.

Звуження асортименту означає зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних категорій, що найчастіше викликане невдалою спробою підтримати марку у суміжній товарній категорії.

Структура існуючого асортименту турпродуктів повинна регулярно аналізуватися з метою визначення стадій життєвого циклу, на яких знаходяться продукти. Це здійснюється шляхом дослідження показників обсягу реалізації окремих послуг, частки ринку, величини витрат та рівня рентабельності.

Після завершення фази розвитку та випробувань, в якій продукт лише завдає збитки, слідує вихід продукту на ринок. Збут спочатку зростає повільно, при цьому витрати щодо організації надання послуг та їх реалізації досить значні. Поступово все більше споживачів звертають увагу на новий продукт. Якщо продукт успішний, кількість покупців дедалі зростає. У фазі зростання швидко досягається зона покриття витрат та прибутковості. Поворот кривої збуту означає перехід до фази зрілості. Обсяги реалізації зростають, але темпи росту знижуються, продукт приносить найбільший прибуток. У фазі насичення зростання збуту зупиняється, а у фазі спаду збереження даного продукту у структурі пропозиції підприємства є вкрай невигідним.

Життєвий цикл продукту має принципове значення при визначенні другого елемента комплексу маркетингу - ціни турпродукту. Для зменшення невизначеності, пов'язаної з встановленням "правильної" ціни на свій продукт або його модифікацію, туристське підприємство може використовувати безліч методів ціноутворення. Однак перш за все вибір цінової стратегіїпідприємства повинен базуватися на основних трьох вимогах [24, с.450]:

1. підтримання стратегії позиціювання товару;

2. слугування поставленим фінансовим цілям підприємства;

3. відповідність реаліям ринкового середовища.

У зв'язку з цим в економічній літературі найчастіше виділяють три методи ціноутворення: на основі витрат, з орієнтацією на попит та з орієнтацією на рівень конкуренції.

Витратний метод заснований на калькулюванні собівартості послуг та норми прибутку для визначення нижньої границі ціни, нижче якої вона не може впасти. Метод є достатньо простим, однак він не враховує наступні важливі фактори:

- рівень попиту на туристичний продукт;

- чутливість клієнтів до рівня встановлених цін;

- рівень цін конкурентів.

Альтернативним методом ціноутворення є орієнтований на рівень конкуренції, який не передбачає збереження постійної залежності між цінами та витратами. Ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових або вище них відповідно до потреб клієнтів, наявного сервісу, образу продуктів, фактичної або потенційної реакції конкурентів.

Ціноутворення з орієнтацією на попит орієнтується на вивчення потреб споживачів та встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку, коли ціна є вирішальним фактором при придбанні туристичного продукту клієнтом. При цьому визначається найвищий рівень ціни - максимальна сума, яку споживач буде готовий заплатити за дану послугу.

Визначення цінової стратегії залежить також від того, на якій стадії життєвого циклу знаходиться продукт, він є новим для даного сегменту ринку, звичним чи застарілим. Найскладнішою проблемою зазвичай є встановлення ціни на абсолютно новий або унікальний продукт, що в індустрії туризму зустрічається досить рідко. Для успішного просування нового туристського продукту можна застосувати декілька найпоширеніших цінових стратегій: "зняття вершків", проникнення на ринок, стратегія престижних цін, які достатньо описані у спеціальній літературі, щоб на них зупинятись.

Розробка третього елементу комплексу маркетингу, який включає рекламу, стимулювання збуту, пропаганду - украй складний напрямок роботи, оскільки багато чого будується не стільки на точних розрахунках, скільки на психологічному моделюванні. Майбутні дії в області реклами конкретизуються в планах, що звичайно складаються на один рік, в яких формулюється цілі реклами та основні характеристики (об’єкт, суб’єкт, засіб, носій, період та бюджет реклами). Планування реклами здійснюється на основі багатосторонньої інформації щодо ступеню насичення ринку, етапу життєвого циклу продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільової групи, доступності та вартості носіїв реклами.

Для розробки плану реклами із залученням рекламного агентства або консультанта необхідно відповісти на наступні відповіді: навіщо проводиться реклама (мета); що рекламується (об'єкт); де треба рекламувати (цільова область); які кошти є в розпорядженні (бюджет); які засоби інформації необхідно використовувати (носії); що повинно бути передано (рекламне повідомлення). Особливу складність представляє організація реклами на закордонному ринку, "розпещеному" рекламою. В цьому випадку найчастіше додатково витрачатися на ознайомлення найнятих рекламістів з деякими особливостями надання послуг іноземному споживачу, що впливають на споживчі характеристики продукту і відношення споживачів до нього.

Подальший вибір носія реклами (газета, журнал, телебачення) обумовлюється здатністю цих засобів інформації донести рекламне звернення у відповідно вираженій формі до цільової аудиторії. Найбільш популярними рекламними носіями на ринку туристичних послуг є друковані періодичні видання (не завжди спеціалізовані), поліграфічна продукція та середовище Інтернет (рис.3.1).

 

Рис.3.1 Розподіл рекламних засобів за ступенем їх використання туристськими підприємствами м. Херсон, %

Для досягнення необхідного впливу реклами одного контакту, як правило, недостатньо. Звідси витікає задача визначення необхідної (оптимальної) частоти контактів. З цим тісно пов'язаний вибір часової послідовності рекламних заходів, або план поширення. Визначення рекламного бюджету також є суттєвою частиною планування програми реклами.

В літературі найчастіше виділяють неаналітичні методи визначення рекламного бюджету [13, с.228]:

- метод можливих витрат ("аІІ you can method");

- метод фіксованого проценту ("регсentage of sales method");

- метод з розрахунку на одиницю послуги ("per unit method");

- метод паритету з конкурентами;

- метод максимальних витрат.

Основні показники, які характеризують ефективність елементів комплексу маркетингу, наведені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

Критерії оцінки ефективності елементів комплексу маркетингу [8, c.736]

Елемент комплексу маркетингу Критерії
Продукт обсяг реалізації частка ринку маржинальний прибуток чистий прибуток
Розподіл час обробки замовлення час виконання замовлення
Стимулювання продажу витрати на розміщення купонів витрати на виставково-ярмаркові заходи витрати на спонсорство
Ціна продажу зіставлення ціни та якості продукту зіставлення ціни та уявлення споживача про цінність продукту оцінка достатності сезонних та агентських знижок для забезпечення процесу безперебійної реалізації

 

Отже, на етапі розробки програми реалізації стратегії маркетингу мова йде в основному про вибір, значення та форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найоптимальніший комплекс, а також про розподіл фінансових засобів в рамках бюджету маркетингу.

3.2 Розробка основних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства "Вояж"

 

Як зазначалося в першому розділі дипломної роботи маркетингова стратегія будь-якого підприємства повинна відповідати певними принципам стратегічного планування, серед яких принцип безперервності є одним з основних. Розроблені та впроваджені елементи комплексу маркетингу, які у даний період є ефективними, зі зміною ситуації на ринку можуть стати не виправданими і збитковими. Тому керівництво підприємства повинно постійно вдосконалювати окремі напрямки маркетингової програми у відповідності до власних цілей та стану цільового ринку.

Головною метою діючої маркетингової стратегії туристичної агенції "Вояж" є збільшення частки ринку в'їзного туризму як основного показника ефективності діяльності підприємства. При цьому керівництво підприємства не дотримується головного принципу досягнення даної мети: будь-яка маркетингова програма повинна залучати нових покупців та зберігати вже існуючих, тобто спонукати їх здійснювати повторні купівлі туристичного продукту. Для цього необхідно чітко визначитися зі стратегією позиціювання продукту, що можна здійснити в три етапи.

- Вибрати цільову групу споживачів, тобто виділити групи, або сегменти, ринку, споживачі якого мають відповідні потреби та бажання. Проілюструвати цю сегментацію можна таблицею, у вертикальних колонках якої вказані вікові категорії, а в горизонтальних - інтенсивність споживання туристичного продукту. При цьому слід розрізняти:

а) вікові категорії іноземних споживачів, яким притаманна різна частота купівлі турів та окремих його складових;

б) категорії споживачів за їх соціальним складом, що розрізняє їх за цілями туризму. Дану інформацію можна отримати за допомогою таких методів маркетингових досліджень, як опитування, спостереження та аналіз документів. Найоптимальнішим способом збору подібних даних є розміщення бліц-анкети на web-сторінці підприємства, за результатами якої було складено таблицю 3.1 Комірки таблиці являють собою певні сегменти цільового ринку, причому одні з них вже зайняті "Вояж", а інші представляють напрямок стратегічних маркетингових розробок. Так, на сегменті ринку, який складають іноземні ділові туристи віком від 24 до 55 років, туристична агенція працює два роки, отже його можна вважати достатньо вивченим і зайнятим.

Таблиця 3.2

Сегментація потенційних споживачів турпродукту

Категорія споживачів Частота споживання Вид туризму Питома вага послуг у структурі тур пакету, %
Основні* Додаткові** Супутні***
До 24 років 3-4 1-2 Розважальний Спортивний Екстремальний Пригодницький
24-45 років 8-10 Діловий Рекреаційний
46-55 років 4-6 1-2 Діловий Рекреаційний
Після 56 2-3 Етнічний Рекреаційний Пізнавальний Сільський

* До основних послуг входить: розміщення, харчування, транспорт, страхування

** До додаткових послуг входить: лікувальні, спортивні, побутові, розважальні, торгівельні

*** Супутні послуги надаються підприємствами-посередниками, екскурсійними бюро, рекламними агентствами тощо.

Цільовим сегментом, стосовно якого буде розроблено стратегію розширення, можуть бути нові для підприємства комірки, що вміщують туристів протилежних вікових категорій: молодших 24 років та старших 56 років. Новою характеристикою сегменту споживачів в даному випадку є їх специфічні потреби, адже головною метою туризму в обох випадках виступає відпочинок.

Цілком зрозуміло, що структура туристичного продукту для даних сегментів буде відрізнятися від програм туристичного обслуговування ділових туристів. Як показує Internet - опитування, для ділових туристів активного віку у структурі туристичного продукту найбільше значення мають основні послуги, а саме розміщення. Вони майже байдуже ставляться до додаткових послуг, і відчувають певну необхідність у супутніх (рис.3.2).

 

Рис.3.2 Особливості структури турпродукту для різних категорій споживачів ринку туристичних послуг

Молоді туристи, що подорожують з метою відпочинку та розваг, відповідно цінують наявність у турпакеті додаткових послуг та їх явне переважання (55%), а основні послуги сприймають лише як об'єктивну необхідність. При формуванні програм перебування для туристів похилого віку особливу увагу слід приділяти можливості отримання лікувальних послуг, та організації екскурсійного та культурно-пізнавального обслуговування.

Крім того, при позиціюванні будь-якого продукту, а особливо турпродукту для іноземного туриста, необхідно розуміти процес прийняття ним рішення щодо купівлі туру (рис.3.2). Напрям подорожі вибирається на основі загального уявлення про країну; конкретний регіон та область - при більш детальному ознайомленні і, нарешті, інформація про конкретне місто доповнюється протягом періоду "очікування" під час купівлі та реалізації туру. Ця схема є типовою для багатьох туристів, що вибирають невідомий напрям подорожі, і є не менш важливою для іноземних туристів, які відвідують нові місця через їх недооцінку власної країни як туристичного напряму.

- Після визначення цільових споживачів та особливостей їх потреб переходимо до безпосереднього формулювання стратегії позиціювання нового продукту, яка відповідала б наступним питанням:

- Чим ми збираємось привернути увагу споживачів до нашого турпродукту;

- Як ми це зробимо;

- Чому ми це зробимо краще, ніж конкуренти.

Висновок

 

Аналіз ринку туристичних послуг м. Херсон показав, що досліджуване підприємство "Вояж" займає відносно сталі позиції на ринку в'їзного туризму, який для нього є цільовим. У 2011 р. туристична агенція займала найбільшу частку ринку, причому темп її зростання перевищував загальний темп росту ринку. Як свідчать дані конкурентної карти, побудованої для чотирьох лідерів ринку іноземного туризму - "Конар", "Полі Треевл", "Кий Авіа" та "Вояж" - найбільш стійку позицію займає остання. Чітко вираженими конкурентними перевагами підприємства є асортимент та якість послуг, орієнтація на споживача та його запити, внутрішнє оформлення приміщення, режим роботи. Однак, беручи до уваги непершочергову значимість цих переваг для споживача, "Вояж" можна вважати лише відносним лідером на ринку, оскільки інші, важливіші переваги підприємства або потребують розвитку (авторитетність підприємства серед інших) або знаходяться в стадії впровадження (ціна продукту).

Аналіз основних положень діючої маркетингової стратегії туристичної агенції "Вояж" було здійснено у розрізі часткових стратегій за основними елементами комплексу маркетингу: продуктової, цінової, збутової та комунікаційної. Продуктова стратегія підприємства передбачає створення досить великого асортименту туристичних продуктів на різних етапах життєвого циклу: на стадії зростання знаходяться пізнавально-екскурсійні тури по Україні для іноземців, на стадії зрілості - туристичні програми для вітчизняних туристів.

У структурі продуктового ряду досліджуваного підприємства присутні і продукти, темпи продажу яких характерні для стадії спаду (зарубіжні тури), а також продукти у стадії розробки та впровадження - аматорські тури для мисливців та екскурсії до Чорнобилю.

Цінова політика підприємства потребує вдосконалення, що зумовлено відсутністю єдиних правил застосування цін для всіх господарських суб'єктів туристичної індустрії. Це не дозволяє підприємству гарантувати незмінюваний рівень цін на продукт, що відображається на кінцевому споживачі - туристі.

Належна увага на підприємстві приділяється елементу комунікацій у загальній маркетинговій стратегії - рекламний відділ Вояж" самостійно проводить всю рекламну кампанію, включаючи етапи розробки концепції, реалізації та контролю результатів.

Крім того, було проаналізовано основні показники фінансово-господарської діяльності підприємства, що також характеризують ефективність обраної стратегії маркетингу. За результатами проведеного аналізу можна зробити висновок про загальну фінансову стабільність туристичної агенції, що забезпечується вибором раціональної загальногосподарської стратегії розвитку підприємства.

Економічне обґрунтування наданих пропозицій щодо вдосконалення маркетингової стратегії туристичної агенції "Вояж" базується на підсумковому розрахунку прогнозного обсягу реалізації, витрат та кінцевого прибутку на майбутній період. Застосування економічно виважених методів ціноутворення дозволило встановити конкурентну ринкову ціну, яка в сукупності з інформацією про витрати діяльності, була використана у цільовому аналізі беззбитковості діяльності підприємства.








©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.