Здавалка
Главная | Обратная связь

Диференціація за іміджем



Компанії багато працюють над створенням власного іміджу, який дасть їм змогу виділятися серед конкурентів. Імідж компанії або товарної марки може слугувати втіленням переваг товару і позиції, яку вони посідають на ринку. Імідж компанії або товарної марки повинен всюди постійно підтверджуватися всім, що ця компанія говорить або робить. Компанії розробляють знаки і логотипи, що забезпечують миттєве розпізнавання. Вони асоціюються з об'єктами або символами, що означають, наприклад, якість або інші особливості. Так, золоті арки McDonald's; IBM (блакитний колір).

Компанії визначають конкурентні переваги, на яких планують будувати свою стратегію позиціювання. Вони приймають рішення про те, скільки і які саме особливості своїх товарів і послуг рекламуватимуть і підтримуватимуть.

Компанії можуть рекламувати тільки одну особливість товарів або послуг, яка може бути виграшною з погляду певного цільового ринку. Россер Ривс (Rosser Reeves) стверджує, що для кожної торгової марки потрібно розробити унікальну пропозицію продажу і не відступати від неї. Кожна торгова марка повинна мати одну відмінну характеристику і з позиції цієї характеристики представлятися у свідомості споживачів як "номер один". Наприклад, "найкраща якість", "найкраще обслуговування", "найвища цінність" та ін.

Інші компанії позиціюють себе одразу за кількома чинниками. Таке трапляється тоді, коли дві або більше компаній рекламують себе кращими щодо однакової характеристики. Проте коли компанії збільшують кількість проголошуваних ними позитивних якостей своєї продукції, вони можуть втратити довіру покупців і опинитися без чітко окресленої позиції.

Критерії вибору прикметних особливостей під час позиціювання:

1. важливість. Цільові споживачі можуть оцінити таку перевагу як важливу;

2. характерність. Компанія може забезпечити її пропозицію специфічним способом;

3. перевага. Прикметна особливість переважає всі інші способи, за допомогою яких споживачі отримують аналогічні переваги;

4. захист від копіювання. Конкуренти не можуть легко скопіювати таку прикметну особливість;

5. доступність. Покупці спроможні заплатити за особливість;

6. прибутковість. Впровадження особливості прибуткове для компанії;

наочність. Зміст особливості легко довести до споживачів і він очевидний.

Після того, як позицію обрано, компанії повинні:

довести позицію до відома цільових споживачів;

надати позицію у розпорядження цільових споживачів.

Усі заходи комплексу маркетингу повинні спрямовуватися на підтримку стратегії позиціювання компанії. Розробка комплексу маркетингу – це розробка всіх тактичних деталей стратегії позиціювання. Утвердження позиції або її зміна потребує багато часу. Проте позицію, на встановлення якої було затрачено багато років, легко втратити. Компанії докладають усіх зусиль для того, щоб втримати позицію за допомогою постійного вдосконалення своєї діяльності та цілеспрямованої реклами. Компанії повинні з часом вносити корективи до своєї позиції, щоб відповідати змінам у потребах споживачів і стратегіях конкурентів. Різкі зміни позиції зрідка ведуть до успіху. Позиція товару повинна змінюватися поступово, адаптуючись до змін ринкового середовища.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.