 |
|
Билет № 8. Понятие услуга. Классификация и характеристики услуг.
Котлер считает, что каждый товар является «Физическим средством», призванным решить проблему оказания услуги или выполнения данной полезной функцией. Затем он определяет товар как, то, что может быть выставлено на продажу привлечения внимания. Котлер устанавливает схему исполнения и «подкрепления».
Важной теоретической и практической проблемой анализа сервисной деятельности является вопрос о структурировании сферы услуг, а также о классификации услуг и сервисной деятельности. Критерий как «степень массовости» позволяет подразделить все услуги на массовые и немассовые. Выработка классификационных критерием имеет большое значение, т.к. в разных странах действуют множество классификаций и это затрудняет анализ сервисной деятельности даже в одной стране. Особенно важно договориться о разделении услуг по содержательным и функциональным критериям. В российской практике классификации услуг весьма широко распространено из деление на материальные и нематериальные. К материальным относят услуги требующие материальных ресурсов (сырье, запчасти, полуфабрикаты и т.д.), которые позже люди используют, потребляют, изнашивают. Нематериальные услуги задействуют неосязаемые, духовные компоненты человеческой активности – знания, математический аппарат и статистику, художественные образы, духовные ценности. Данное деление весьма условно, т.к. тот и другой тип услуг невозможно реализовать без использования как материальных, так и духовных элементов обслуживания.
Сервис или услуга. Любая деятельность которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.
Определят 5 основных характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения:
1. Неосязаемость. Услуги неосязаемые. Их нельзя увидеть, попробовать услышать или уловить их запах до тех пор пока они не будут оказаны. Стремясь уменьшить возникшую неопределенность покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, символ и цены), Т.о. задача поставщика услуги заключается «в управлении восприятием» в умении «материализовать неосязаемое».
2. Неотделимость.Услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Т.. клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие поставщика услуги и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара. На результат обслуживания непосредственно влияют и клиент и продавец. Потребители часто заинтересованы в услугах конкретных сервисных кампаний, последние же не всегда успевают обслужить всех желающих. Существует несколько стратегий, чтобы обойти это ограничение. Во-первых, если услуга идет «нарасхват», можно повысить на нее цены. Во-вторых, сервисная компания может расширить клиентскую базу или ускорить темп работы. Еще один вариант – обучение и передачи опыта другим квалифицированным поставщикам услуг и постепенное укрепление доверия к ним клиентов.
3. Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Процесс повышения качества сервиса включает три тапа. Первый из них – подбор персонала и его обучение (вне зависимости от начальной квалификации сотрудников). Второй этап – стандартизация процесса предоставления услуг. Третий шаг – контроль степени удовлетворенности клиентов с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения потребности клиентов и сравнения качества деятельности данного поставщика с уровнем услуг, предоставляемых конкурентом.
4. Несохранность.Услуги несохраняемы. Невозможность хранения услуг не представляет серьезной проблемы в условиях устойчивого спроса. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в данном виде сервиса. Стратегии достижения равновесия спроса: дифференцирование цен, культивирование спроса в «непопулярное» время; оказание дополнительных услуг, введение системы предварительных заказов (резервирования).
5. Отсутствие владения.Невозможность передачи по наследству.