 |
|
Билет № 13. Особенности жизненного цикла товара и жизненного цикла сервисных услуг.
Жизненный цикл сервисных услуг. Проблема жизненного сервисных услуг не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товаров. В результате, большинство предпринимателей применяют методы управления жизненным циклом товаров к управлению жизненным циклом сервисных услуг только начинает набирать обороты.
При умелой организации сервис способен стать решающей статьей дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления жизненным циклом товаров может вызвать следующие негативные последствия:
ü излишние запросы запчастей;
ü неправильную стратегию в области ценовой политики;
ü неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;
ü преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования.
Таким образом, напрашивается вывод о несовпадении кривых жизненного цикла товара и цикла сервисных услуг. Пик роста сервисных услуг наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет.
По мнению специалистов Data general Corp, жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих 4-х этапов:
1. Этап быстрого роста – от момента первой продажи товара до этапа роста жизненного цикла товара.
2. Переходный период – от этапа роста жизненного цикла товара до этапа роста сервисных услуг
3. Этап зрелости – от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара.
4. Этап упадка – от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем.
Как правило, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние 2 этапа. Данный феномен можно объяснить следующими причинами:
ü Совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;
ü Возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;
ü Предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.
Фирма начинает получать прибыль от оказания услуг с момента монтажа оборудования, причем до 95% прибыли фирма получает на протяжении последних 2-х этапов, т.е. примерно через 2-3 года после паки продаж оборудования. Причина этого в том, что как было сказано, основные доходы от продажи услуг фирма получает именно на протяжении этих 2-х этапов.
График роста доходов от представления сопутствующих услуг на протяжении жизненного цикла товара.
График роста прибыли от предоставления сопутствующих услуг на протяжении жизненного цикла товара.
Также на рост доходов и соответственно прибыли на этих этапах влияют следующие факторы:
ü рост затрат на покупку запчастей;
ü рост затрат на ремонт с увеличение возраста оборудования;
ü рост цен на предоставляемые услуги в связи с необходимостью подготовки технического персонала.
То есть, к тому времени, когда жизненный цикл товара будет находится на этапе упадка, жизненный цикл услуг будет только входить в этап быстрого рода. Сначала предприятия получат прибыль непосредственно от продажи самого товара, затем от продажи сопутствующих ему услуг.
Получению прибыли на этих этапах могут помешать следующие причины:
1. Высокий уровень поломок в конце экономической жизни оборудования.
2. Рост уровня заработной платы работников сервиса при отсутствии роста цен на предоставляемые клиентам услуги.
3. Плохое управление системой распределения запчастей. Плохая организация ремонтных работ.
4. Неправильное местоположение сети сервис центров.
5. Потери, вызванные небрежностями в работе сотрудников сервисных служб.
Этап быстрого роста:
Способы получения преимуществ перед конкурентами на этапе быстрого роста:
ü Проведение агрессивной ценовой политикой на оказываемых фирмой услуги. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги;
ü Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм производителей. Иными словами, фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило редко выходит из строя.
Предвосхищая потребности клиентов, необходимо провести техническую подготовку работников сервисных служб.
Переходный период: главные вопросы «стоит ли держать цены на заданном уровне или их можно поднять?». Необходим справедливый рост цен, т.е. ежегодное повышение цен, начиная с конца переходного периода. Необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточным запасом.
Этап зрелости. Как правило, на данном этапе предприятия уже начинает оказывать услуги по модернизации оборудования. Особенно актуально проведение модернизации, если:
ü товар пользуется популярностью у потребителей, и они не хотят его менять;
ü высок уровень выходов оборудования из строя
Этап упадка.Если на этом этапе производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания товара, то он получит неоспоримое преимущество в глазах клиентов. В будущем клиент не станет раздумывать о том, оборудование какого производителя ему покупать.
Жизненный цикл товара. Когда мы говорим о жизненном цикле товара, имеем в виду следующее:
1. срок жизни товара ограничен;
2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы.
3. на разных стадиях жизненный цикл товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта.
На кривой жизненного цикла товаров можно выделить 4 этапа цикла:
ü Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок.
ü Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.
ü Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признания у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется / начинает снижаться.
ü Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
Различия в кривых жизненного цикла товара
и сопутствующих ему сервисных услуг
