 |
|
Маркетингова стратегія
Планування комплексу маркетингу
Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення за чотирма елементами маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Треба намагатися розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію за збереження витрат підприємства в розумних межах.
Place-Price-Promotion-Product
Товар – це головний елемент комплексу маркетингу. Він містить характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування.
Місце – це дії, які здійснює підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час.
Просування – це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів.
Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас забезпечувати певний дохід підприємству. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу.
Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє завдання. Так, мета товарної і цінової політики – створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої – представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, комунікацій – створення відомості пропозиції на ринку і формування позитивного іміджу товару і підприємства.
Маркетинг-мікс – це комплексна програма маркетингових заходів, яка виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів у системі планування маркетингу. Водночас здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності показників маркетингової діяльності.
Плануючи комплекс маркетингу, потрібно враховувати такі принципи:
Принцип послідовності, який потребує узгодженості кожного елемента комплексу з іншими елементами (якісний товар – відповідна реклама, упаковка, обслуговування).
Принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження і врахування чутливості ринку до кон'юнктури, що постійно змінюється (наприклад, якщо ринок чутливий до якості, акцентувати увагу в рекламі саме на якості товару, з часом акценти змінюються).
Принцип врахування бюджетних витрат підприємства – для кожного елемента треба визначити залежність зміни обсягів продажу від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат за всією структурою маркетингових заходів.
План маркетингу повинен передбачати апробацію альтернативних варіантів комплексу маркетингу, щоб вибрати найбільш вдалу форму пропозиції товарів ринку. Менеджери можуть перевірити ідею товару, провівши опитування споживачів, підприємство може випустити дослідну партію товару і перевірити реакцію ринку на нього. Інші елементи комплексу маркетингу також можна випробувати в реальних ринкових умовах.
Оптимальний вибір елементів маркетингу є непростою проблемою і в теорії, і на практиці. Причини цього такі:
· Наявність множини можливих комбінацій елементів маркетингу.
· Наявність взаємозв'язків, взаємовпливу і взаємозалежності елементів комплексу; під час формування комплексу потрібно враховувати, що існують суттєві зв'язки між його елементами, причому ці взаємозв'язки можуть бути і взаємозалежними, і комплементарними (тобто незалежними).
· Перенесення дії заходів. Проблема полягає у визначенні сфери дії заходів маркетингу і в оцінці величини "випромінювання", яке вони здійснюють за межами цієї сфери. Може бути два випадки: негативний побічний вплив маркетингу і позитивний побічний вплив маркетингу.
· Існування конфлікту між специфічними цілями маркетингу й іншими цілями підприємства. Основне питання – питання грошей або бюджету маркетингу.
· Складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір впливають і вибрані стратегії маркетингу, і ресурси підприємства, традиції галузі, конкуренти, споживачі й усі інші чинники середовища. Деякі галузі можуть використовувати обмежену кількість елементів маркетингу.
· Планування програми маркетингу в часі. Під час розподілу маркетингової діяльності у часі виникають такі питання: 1) як необхідно розподілити заплановані заходи і кошти на окремі інтервали впродовж періоду; 2) коли необхідно реалізовувати заплановані заходи, щоб досягти найбільшого ефекту. Водночас необхідно враховувати певну інерційність реакції ринку на маркетингові програми.
Найбільшу частину в програмі маркетингу займає опис інструментарію реалізації окреслених стратегічних цілей, тобто набір конкретних маркетингових заходів з реалізації конкретної стратегії маркетингу – товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики. У більшості маркетингових програм вказується зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, визначаються потреби в ресурсах.
Оптимальний маркетинг-мікс становить таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.
На завершальному етапі провадиться розрахунок бюджету маркетингу на реалізацію маркетингових заходів, дається попередня оцінка ефективності заходів, а також передбачаються процедури контролю за виконанням.
Маркетингова стратегія
Результативність діяльності вашого підприємства великою мірою залежить від уміння вдало визначити цілі і вибрати оптимальну за критерієм "ефективність – витрати – ризик" модель їх досягнення через координацію і розподіл наявних ресурсів, тобто вибрати стратегію маркетингу.
Стратегія маркетингу– докладний план досягнення маркетингових цілей підприємства.
Стратегію маркетингу можна розробляти за кожним окремим ринком (сегментом ринку) і кожним товаром на певний період часу (довгострокові, середньострокові) для здійснення виробничої і комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей.
Маркетингове планування здійснюють на чотирьох рівнях (рис.1):
Рис1. Рівні маркетингового планування
Серед функціональних стратегій маркетингова стратегія посідає провідне місце.
Корпоративна стратегія фокусується на питаннях взаємодії організації з факторами макросередовища та інтеграції її різних операцій в єдиний ефективний комплекс.
На рівні стратегічних комерційних підрозділів (стратегічних бізнес-одиниць) в основному формується конкурентна стратегія. Головний акцент робиться на поліпшенні конкурентних позицій підрозділів організації на своїх ринках.
Корпоративна, конкурентна і маркетингова стратегії взаємопов'язані і повинні бути узгоджені за рівнями управління, періодами стратегічного планування, термінами реалізації і ресурсами організації.
Стратегічне планування маркетингу спрямовано на формування стратегічного мислення, усвідомлення і рішення проблем маркетингу на майбутнє для забезпечення довгострокового розвитку підприємства.
Стратегічне планування маркетингу "має справу не з майбутніми рішеннями, а з майбутнім рішень, які ухвалюють нині" (Пітер Друкер).
За допомогою стратегічного планування визначають і здійснюють маркетингові заходи, які забезпечують підприємству бажані результати на майбутнє.
Маркетингові цілі
Можливі цілі підприємства:
прибуток;
дохід від продажу;
частка ринку;
виживання;
соціальна відповідальність.
Маркетингові цілі підприємства– це конкретні якісні та кількісні зобов'язання підприємства у показниках обсягу продажу або прибутку, які можуть бути досягнуті за певний період часу.
Маркетингові цілі:
прибутковість інвестицій;
прибутковість акцій;
збільшення ринкової частки;
збільшення частки нових продуктів.
Хто не знає гавані, у яку прагне увійти, тому і вітер не сприяє! Сократ
Цілі повинні бути: реальними, мотивованими, логічно побудованими.
Необхідно визначити:
| | чого хочете досягти | Збільшити частку на ринку | Конкретна |
| | скільки прагнете досягти | від 10% до 15% | маркетингова |
| | коли хочете досягти | наступного року | ціль |
Обрана стратегія маркетингу повинна давати відповіді на запитання:
Який товар виводиться на ринок, у якому асортименті та за якими цінами?
На якого споживача (сегмент ринку) він розрахований?
Які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні?
Через які канали і в яких обсягах буде організовано постачання?
Яким має бути післяпродажне обслуговування і хто його здійснюватиме?
Яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні?
Стратегія маркетингу – основний спосіб досягнення маркетингових цілей, формуючи та конкретизуючи відповідну структуру комплексу маркетингу.
Тактичний маркетинговий план – детальна схема і розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складається на рік. Успішні компанії зазвичай завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.