 |
|
Стратегія маркетингу, яку обирає підприємство, повинна відповідати його місії і цілям та обумовлювати розроблення всіх складників комплексу маркетингу.
Стратегічний і маркетинговий аналіз – це аналітична основа маркетингового стратегічного планування. Це ревізія стану фірми і довкілля для визначення маркетингових проблем і можливостей. Після його здійснення починається безпосереднє розроблення стратегічного плану маркетингу.
Місія підприємства – "Хто ми, що ми робимо, куди ми рухаємося?"
Місія – чітко сформульоване соціально значуще функціональне призначення організації в довгостроковому періоді.
Цілі підприємства:
забезпечення можливості відрізняти підприємство від конкурентів;
підвищення ефективності діяльності підприємства.
Основна мета дослідження довколишнього бізнес-середовища полягає в усвідомленні нових маркетингових можливостей.
Маркетингова можливість – сфера споживчих потреб, задоволення яких є основою прибутку підприємства (фірми).
Загрози з боку довколишнього бізнес-середовища– негативний вплив деяких тенденцій або несприятливий розвиток подій, які за відсутності захисних маркетингових заходів призводять до скорочення обсягів продажу і зниження доходів фірми.
Сегментування ринкупередбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента або сегментів ринку), на задоволення потреб якої через товари або послуги треба зорієнтувати діяльність підприємства.
Позиціювання товару або послуги– визначення місця товару (послуги) на ринку серед конкурентних аналогів в уявленні цільових покупців. Проводиться за:
певними перевагами або характеристиками товару;
специфічними потребами споживачів;
порівнянням з товарами-конкурентами;
іміджем фірми.
Аналіз господарського портфеля – інструмент, за допомогою якого керівництво підприємства визначає різні напрями своєї діяльності для вкладання ресурсів у найприбутковіші з них і припинення або обмеження діяльності найслабших з них.
Метод "портфеля": коли визначено стратегічні господарські поля, їх представляють у вигляді двомірної матриці, осі якої характеризують ринкові шанси підприємства (привабливість, зростання тощо) і його здатність реалізувати ці шанси (ресурси, становище підприємства на ринку тощо). Правильне керівництво портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимальної співпраці між різними галузями стратегічної діяльності.
Теоретична база моделей портфельного аналізу:
крива досвіду;
концепція життєвого циклу товару;
PIMS – проект (Profit Impact of Market Strategies) – емпіричне дослідження факторів, які впливають на рентабельність підприємства, та реакції рентабельності на зміну ринкової ситуації. Результат дослідження: центральна величина – висока частка ринку.
Найпрактичніше значення з багатьох різних концепцій портфоліо отримали моделі "зростання ринку – частка ринку" (матриця БКГ) і "привабливість ринку – переваги в конкуренції" (матриця Мак-Кінзі).
Стратегія маркетингу визначається становищем підприємства на ринку, чи є воно лідером, послідовником, претендентом (інноватором), чи заповнює деяку нішу:
лідер має найбільшу частку ринку певного продукту;
послідовник – фірма, яка намагається зберегти свою частку ринку і обійти всі мілини. Вона може відігравати роль наслідувача, двійника, імітатора або пристосуванця;
претендент агресивно атакує лідера й інших конкурентів уздовж фронту, з флангів, оточуючи противника, здійснюючи обхідні маневри та проводячи партизанські дії, намагаючись розширити свою частку ринку;
фірма, яка заповнює нішу, обслуговує невеликі сегменти ринку, в яких не зацікавлені великі фірми.
Щоб конкретизувати маркетингову стратегію у програмі, необхідно прийняти основні рішення щодо формування раціональної структури інструментарію маркетингу – мікса.
Рис4. Стратегія маркетингу – мікс
Ф. Котлер, 1998
Обов'язковим є узгодження маркетингової стратегії з корпоративною стратегією та конкурентною стратегією (СБО).
Стратегічний план оцінюється з погляду досягнення цілей і на рівні фірми в цілому, і на рівні стратегічних комерційних підрозділів.
Реалізація стратегії становить процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії через розроблення маркетингового плану і бюджету. Цей процес може передбачати зміни у діловій культурі, структурі та системі управління підприємства (фірми).
Контроль дає змогу порівнювати фактичні результати з цільовими і, в разі невідповідності, розробляти корегувальні заходи. Як остання стадія стратегічного управління контроль може виявляти слабкі аспекти на попередніх етапах та ініціювати повторення всього процесу з самого початку для корегування маркетингової стратегії.
Література:
1 http://www.probusiness.in.ua/kb/marketing/base/
2 http://usuwm.rv.ua/pages/goncharov/documents/m07.html
3. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. - 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 1998.
4. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. – М.: Международн. отношения, 1993.
5. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998.