 |
|
Развитие рекламной деятельности.
Выбор и обоснование рекламных показателей
Закон Российской Федерации "О рекламе" дает ее определение: "Реклама - распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
В рекламировании сервиса на транспорте можно выделить: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Рекламодатели - это фирмы (компании), оказывающие грузовладельцам экспедиторские услуги и заинтересованные в формировании общего интереса к их деятельности. В качестве рекламопроизводителей могут быть специалисты независимых рекламных агентств. Однако часто транспортно-экспедиторские фирмы сами в состоянии и производить, и распространять рекламу транспортного сервиса.
Выделим три вида рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую). Первоначальная реклама знакомит клиентов с новым видом транспортных услуг. Конкурентная реклама направлена на выделение явно эффектного вида транспортного обслуживания из числа многих услуг, которые оказывают конкуренты, и убеждение клиентов воспользоваться рекламируемой услугой. Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержание потребительского спроса на уже существующие услуги экспедиторской фирмы. Она имеет напоминающий характер.
Рассмотрим основные средства и показатели рекламы экспедиторской фирмы.
Рекламные средства классифицируют в следующем порядке: реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, мероприятия по связи с общественностью, компьютерная реклама и др.
Реклама в прессе охватывает рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламное объявление обычно начинают с крупного рекламного заголовка-слогана (краткая фраза по сути сообщения, афоризм, лозунг). Например, слоганом Акционерной железнодорожной компании ЗАО "Русский Мир" является фраза "Дорога в будущее", ЗАО "Запрыбсбыт" - "От двери к двери", ОАО "Апатит" - "Соль земли - Апатит", компании "РейлСервис" - "Мы эффективно работали вчера, Стабильно работаем сегодня и Будем вашим надежным партнером завтра", ООО "Логистика и Транспорт" - "Всегда ваш экспедитор", ГУП "Рефсервис МПС" - "Лидер на рынке транспортных услуг".
Слоганы используются не только в рекламных объявлениях в прессе, но и в других видах рекламы. Кроме рекламного заголовка, в рекламном объявлении кратко более мелким шрифтом набирается основная текстовая часть по сути рекламного предложения.
Рекламные объявления публикуют газеты ("Гудок" и др.), журналы "Железнодорожный транспорт", деловой журнал "РЖД-ПАРТНЕР" и другие транспортные журналы.
Печатная реклама - типографские издания для: возможных потребителей услуг транспорта. Издаются в виде каталогов (проспектов, буклетов, листовок, плакатов) или рекламно-подарочного типа (фирменные календари, блокноты, дневники, записные книжки; визитные карточки).
Экранная реклама - рекламные кинофильмы и видеофильмы (рекламные ролики, фильмы по рекламе услуг, сервиса грузовых перевозок, внедрения новых видов транспортного обслуживания и др.), видеоэкспресс-информация (сообщение о вводе в обращение грузовых поездов повышенного
качества или нового транспортного средства для повышения уровня сервиса на транспорте), слайд-фильмы (комплект диапозитивов, рекламирующих сервис на транспорте).
Радио- и телереклама в виде объявлений информации по радио и телевидению (дикторский текст, игровые сюжеты на рекламируемую тему, репортажи и т.п.).
Выставки и ярмарки - международные, отраслевые, специализированные (для грузовладельцев, перевозчиков и потребителей транспортных услуг).
Для рекламы сервиса на транспорте могут быть использованы и другие средства.
Однако не менее важным в рекламной деятельности является выбор рекламируемых показателей. Опыт показывает, что транспортно-экспедиторские фирмы рекламируют не все услуги, которые подлежат сертификации, а отбирают наиболее привлекательные для грузовладельца профильные услуги. Выделим наиболее общие из них:
· - оформление заявки на отправление груза;
· - оформление перевозочных документов;
· - страхование груза;
· - расчет провозных платежей на перевозку грузов до станции назначения;
· - погрузочно-разгрузочные работы;
· - складские операции и хранение груза;
· - крепление груза, маркировка грузовых мест;
· - переадресовка вагонов и контейнеров;
· - выполнение срочных и внеплановых перевозок грузов;
· - брокерские услуги (таможенное оформление и заполнение деклараций).
Каждая из перечисленных услуг должна быть определенным образом обоснована техническими, технологическими, экономическими показателями эффективности и возможности выполнения договорных обязательств.
4.6. Стимулирование развития транспортного рынка.