 |
|
Тема 2. Имидж сервисной организации
Рыночные условия хозяйствования выдвинули в качестве важнейшего условия конкурентного преимущества организаций такой их параметр, как имидж. Особое значение имидж приобретает для сервисных организаций, где акцент на положительных результатах с точки зрения потребителя (клиента) делается наиболее явно. Имидж организации часто называют корпоративным имиджем.
Для создания корпоративного имиджа уже функционирующих организаций большое значение имеет паблик рилейшнз (ПР), или стратегия управления корпоративной информацией, которая включает в себя следующие элементы:[56]
- определение факторов, формирующих корпоративную информацию;
- выбор корпоративных характеристик и порождение корпоративной информации;
- ориентация на примеры удачных коммуникативных стратегий и изучение примеров неудачных коммуникативных стратегий;
- разработка модели имиджевой корпоративной коммуникации.
К числу факторов формирования корпоративной информации относятся:
- ориентация не только на внешнюю, но и на внутреннюю аудиторию (сотрудники также являются носителями очень сильной межличностной коммуникации);
- отсутствие расхождений между миром символическим и миром реальным, то есть корпоративная информация должна четко выражать миссию, направленность, ценности и цели организации и соответствовать тому, во что верят и делают.
Как известно, феномен имиджа связан с символикой, а сам имидж выступает в качестве единицы символического мира. В связи с этим выбор корпоративных характеристик, составляющих корпоративную информацию, диктует необходимость искажать определенные характеристики мира реального в пользу наилучшего представления символического объекта (имиджа организации). При этом, конечно, сообщение должно быть убедительным. В самой структуре убеждающего сообщения должно быть учтено не только само сообщение, но и такой его контекст, с которым скорее всего может быть достигнуто согласиемежду целями организации и потребителями (клиентами). Следует помнить, что если в обыденной коммуникации главное содержится в сообщении, то в имиджевой главное содержится в контексте (то есть в акцентуированных характеристиках). К числу таких характеристик могут быть отнесены: репутация, доверие, дружба, теплота, и т.д. Следовательно, структура убеждающего сообщения выглядит следующим образом:
контекст + сообщение
Так, например, убеждающее имиджевое сообщение для таких сервисных организаций, как кафе, рестораны должно в первую очередь акцентировать внимание потенциальных клиентов не на перечне блюд, развлекательных мероприятиях, а на социальных преимуществах их посещения: дружбе, встрече с любимыми и пр., то есть таких, с помощью которых решаются многие проблемы. Усилению убедительности подобных сообщений может способствовать и визуализация того контекста, в который «вплетено» сообщение. Схематично построение имиджа организации через корпоративную коммуникацию может быть представлено так (рис. 4):