 |
|
Символический объект (имидж организации)
Рис. 4. Построение имиджа организации
посредством корпоративной информации
Имидж организации тесно связан с фирменным стилем. По мнению японских специалистов, фирменный стиль состоит из трех составляющих:
– стратегия компании (маркетинговая идентичность);
– деятельность компании (поведенческая идентичность);
– имидж компании (визуальная идентичность).
Имидж сервисной организации есть составляющая её фирменного стиля. Он формируется с использованием таких акцентуированных (контекстных) характеристик, как близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Важными составляющими имиджевой репутации являются: доверие, стабильность, наличие традиций.
|
– 
маркетинговая коммуникация,
– социальная коммуникация,
– внутренняя коммуникация.
При этом следует помнить, что:
- чем стандартнее набор услуг, тем больше усилий должно уходить на создание имиджа организации, на развитие её морально-этических ценностей;
- организация должна иметь реалистические цели, т.к. не всегда аудитория (клиенты) могут быть заинтересованы в сообщении;
- следует комбинировать массовую коммуникацию с межличностной;
- следует ориентироваться на разные целевые группы со свойственными им предпочтениями (а не в целом на население);
- в случае необходимости нужно формировать новый стереотип с опорой на старый (а не разрушать старый стереотип).
С учетом изложенного при формировании модели имиджевой корпоративной коммуникации следует вводить различия между сегодняшним и целевым имиджем (желаемым). При этом учитываются различные наборы переходов от сегодняшнего к целевому имиджу организации[57]:
Таблица 14
| Сегодняшний имидж | Целевой имидж |
| для компании: | |
| мощная | динамичная |
| загрязняющая окружающую среду | ответственная |
| иностранная | международная |
| для организации: | |
| незапятнанная | незапятнанная |
| тяжело работающая | эффективная |
| неясная | важная |
| для продукта: | |
| излишний | инновационный |
| дорогой | высокого качества |
| национальный | международный |
Стратегия корпоративного имиджа организации может потребовать усиления имиджа продукта или имиджа компании. В результате может быть представлено следующее их позиционирование:
Таблица 15
| Позиционирование реальное | Позиционирование целевое |
| компании: | продукта: |
| динамическая | инновативный |
| ответственная | высокого качества |
| международная | международный |
Поскольку восприятие общественностью каждой организации (то есть реакция на её имидж) иногда может быть более важным, чем цена продукта, имидж организации обладает и экономическим потенциалом. Он может включать в себя эффективность, скорость, работу в национальных масштабах и т.п. Четко определенный имидж необходим для общения с покупателями, клиентами организации. Без него сотрудникам организации трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает, к чему стремится. Доверие, репутация, солидностьстановятся целями организации. (По данным специалистов доля стоимости такого понятия, как репутация выросла в общей стоимости западных компаний с 18 до 82 % [58].)
Примером удачного имиджа организации может быть Макдональдс, в котором картинка-символ, заменяя собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности.
Корпоративные символы позволяют интегрировать организацию в единое целое, выталкивая за пределы нормы ценности противоположной стороны. При создании имиджа организации целесообразно осуществлять два последовательных процесса:
– эстетической нейтрализации;
– эстетической концентрации.
В процессе эстетической нейтрализации следует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что не будет работать на целевой имидж. В процессе эстетической концентрации усиливаются те или иные характеристики с целью перевода общественного внимания на них.
Итак, имидж – это некий символический образ, который стараются обрести не только индивидуумы, но и организации. Выше были рассмотрены способы формирования корпоративного имиджа через механизм коммуникационных взаимодействий. Однако начинается формирование имиджа организации уже с названия при оформлении документов на регистрацию. Название должно отвечать следующим требованиям:
- быть удачным (то есть определять выгодное место среди прочих организаций);
- быть достойным (обеспечивать положительную реакцию в общественном мнении);
- иметь свой смысл (быть понятным людям);
- иметь свое значение (то есть отражаться в сознании человека в форме конкретного образа).
Удачное и достойное название дисциплинирует работников, а неудачное и недостойное их расхолаживает. Смысл и значение названия организации воспринимается разными людьми по-разному, вызывая в них множество самых различных субъективно окрашенных ассоциаций. Унифицированного восприятия названий организаций быть не может. В связи с этим при выборе названия организации следует ответить на три вопроса:[59]
Как люди будут воспринимать организацию в числе других организаций?
Какие группы населения будут иметь отношения с данной организацией?
Какие ассоциации возникнут у людей при восприятии названия организации?
В качестве иллюстрации можно привести следующий перечень названий организации:
| АО «Гулливер» | «Крепость» | «Мегас» |
| Агентство «Бегемот» | «7ой Континент» | «Зебра» |
| Агентство «Белый ветер» | «Перекресток» | «Под строкой» |
| АО «Форум» | «Пятёрочка» | «Садко» |
| АО «Хопер» | «Гигант» и др. | |
| АО МММ и т.д. |
Каковы словесные, ценностные ассоциации? Очевидно, каждое название вызывает свои специфические ассоциации, а следовательно, и свое восприятие у потенциальных клиентов: положительное, отрицательное, нейтральное.
Следующим элементом формирования имиджа организации является её руководитель. Руководитель задает имидж организации (по принципу: каков руководитель, такова и команда). Специалисты выделяют следующие типы руководителей: специалист, интегратор, игрок.[60]
Руководитель-специалист направлен на решение задачи и достижение цели. Он учит подчиненных профессионализму, инициативен в отношении собственного развития и развития организации, но подчиненным инициативу предоставляет неохотно. Имидж организации с подобным руководителем выступает как «жесткая сетка».
Руководитель-интегратор придерживается стратегии «направленность на людей». Он ценит хорошие взаимоотношения в коллективе, привлекает подчиненных к управлению. Одновременно, стараясь всем угодить, он начинает испытывать страх, что к кому-то отнесся недостаточно внимательно. Имидж организации с таким руководителем формируется как «миротворческий».
Руководитель-игрок формируется как необходимое следствие рыночных условий хозяйствования. Его направленность в управлении – «только дело», цель которого – обладание властью. Данный тип руководителя («твердая рука») органично вписывается в конкурентные отношения, увлекает за собой подчиненных. Имидж организации с таким руководителем – «авторитаризм».
Следующим элементом имиджа организации является предметно-пространственная среда[61], которая включает в себя, во-первых, мир предметов (производственные здания, оборудование, мебель и др.), во-вторых, их размещение на конкретном пространстве. Внешнее впечатление (как правило первое) о предметно-пространственной среде формирует у клиентов умозаключение о таких характеристиках организации, как надежность, значимость, уверенность при сотрудничестве с ней. Особенно важен парадный вход в помещение организации. Неслучайно успешные предприниматели уделяют внимание не только месторасположению организации, внутреннему дизайну, но и оборудованию входа. Кроме того, при оформлении интерьера необходимо учитывать следующие принципы: разнообразие, психологический комфорт, цветовую гармонию.
Кроме отмеченных выше элементов формирования имиджа организации, важными также являются служба телефонных переговоров, формы ПР (паблик рилейшнз) и представительства.
Искусство ведения телефонных переговоров включает в себя следующее:
– умение слушать собеседника;
– умение задавать вопросы;
– умение подбирать слова;
– умение соблюдать хладнокровие.
В зависимости от типа «телефонного поведения людей» формируются различные тактики разговора (табл. 16).
Таблица 16
Тактики разговора с различными типами абонентов*
| Тактики разговора | Тип абонента | |||
| настойчивый | агрессивный | пассивный | разговорчивый | |
| 1. Слушайте внимательно | + | + | + | + |
| 2. Будьте настойчивы, но «на шаг позади» | + | |||
| 3. Чаще пользуйтесь закрытыми вопросами | + | + | + | |
| 4. Пользуйтесь открытыми вопросами типа «Что Вы думаете о …» | + | |||
| 5. Предложите свой план действий | + | + | ||
| 6. Будьте точны в своих высказываниях | + | + | + | |
| 7. Не позволяйте втянуть себя в долгий разговор | + | + | ||
| 8. Будьте вежливы | + | + | + | + |
| 9. Сохраняйте хладнокровие | + | + |
*Источник: Ладанов И.Д. Практический менеджмент. – М., 1995. – С. 144.
Выше уже отмечалась роль паблик рилейшнз в формировании имиджа – символа организации. Наиболее распространенными ПР-технологиями в данном случае являются:
– пресс-релизы;
– публикации в периодической печати;
– пресс-конференции;
– агитационно-пропагандистская работа среди населения;
– различные экскурсии;
– рекламные компании.
Представительствокак элемент организационного имиджа предполагает, что во всех ситуациях общения (в том числе и за пределами организации) сотрудники должны защищать её от несправедливых нападок, разъяснять её миссию и политику. Находясь в зарубежных командировках, сотрудникам организации наряду с перечисленными действиями следует учитывать особенности национальной культуры той страны, в которую они выезжают, учитывать «местную психологию» жителей, чтобы не совершать поведенческих ошибок и формировать положительный имидж организации.
Итак, имидж организации – не то, что делает организация на самом деле (реальность), а то, что думают другие по поводу её деятельности. Поэтому важной составляющей в идентификации имиджа является способность донести до общественности смысл деятельности организации. Эту функцию должна взять на себя, как отмечено ранее, служба Паблик рилейшнз (ПР). Конкретно данная функция реализуется в следующих направлениях:
- установление доверия между организацией и общественностью;
- узнавание (позиционирование), позволяющее отличать организацию по элементам её имиджа;
- контакт или коммуникация, в том числе через СМИ, благотворительность или другие социально узнаваемые формы деятельности;
- приобщение организации к социальной среде для создания причастности к общим проблемам.
Для успешной идентификации важен корпоративный дух, ощущение уверенности, вселяемой в людей самой организацией и её руководителями.