 |
|
Життєвий цикл товару
Суспільно-економічний розвиток суспільства характеризується постійною зміною смаків і уподобань. Зміна потреб споживачів відносно того чи іншого товару визначає тенденцію до зміни попиту на цей товар. Це в свою чергу вказує на необхідність зменшення або збільшення обсягів виробництва товару, змінює технології виробництва, чи вказує на необхідність зняття з виробництва.
Для характеристики зміни рівня споживання товару використовується крива життєвого циклу, яка складається з п’яти етапів: I – розробка товару; II – виведення на ринок; III – зростання; IV – зрілість; V – занепад (рис.*). У науково-бізнесовій літературі етапи життєвого циклу характеризуються двома показниками (збуту і прибутку).
 | |||||||||||
 | | |  |  | |||||||
Доходи
і збут
 | |||
 |
I II III IV V
Видатки та
капіталовкладення
Показник збуту
Показник прибутку
Етап розробкиРозробка нових конкурентноздатних товарів в оптимальні
нового товару строки є вирішальною передумовою ефективної ринкової
діяльності. В сучасному бізнесі виграє той хто швидше освоїть нововведення, розгорне масове виробництво, а не той хто швидше розробив чи запатентував виріб. Дані існуючих досліджень засвідчують, що для товару життєвий цикл якого 5 років, затримка з виходом на ринок лише на півроку скорочує отримання розрахункового прибутку на 30-40%.
У сукупному часі від вибору ідеї до випуску на ринок, дослідних зразків найбільшу питому вагу займають науково-дослідні і проектно-конструкторські роботи.
На стадії розробки з’ясовується наскільки потрібний новий товар споживачу. Ринок диктує свої умови і процес розробки нових товарів може початися лише тоді, коли для цього є об’єктивні умови:
1. Наявність платоспроможного попиту населення на новий товар;
2.Можливість технічної реалізації задуманого проекту;
3.Аналіз можливостей розробки нового товару силами самої фірми.
Щоби розробити новий товар самому необхідно володіти відповідним
ресурсним потенціалом: інтелектуальним, інформаційним, технологічним.
Інтелектуальний потенціал представлений кадрами здатними сприймати і задуми інновацій, доводити їх до рівня технологій, конструкцій, загалом ідеї товару, зрозумілій для споживача формі.
Інформаційний потенціал відображає інформаційну оснащеність, забезпеченість розробника повною, точною і своєчасною інформацією необхідною для прийняття ефективних рішень.
Технологічний потенціал відображає здатність переорієнтувати виробничі потужності, гнучкість обладнання і технологій, оперативність роботи конструкторських і технологічних служб наявність достатніх обсягів фінансування як з власних так і залучених джерел.
Етап виведенняЦей етап починається з появи нового продукту на ринку.
товару на ринокОднак зростання виробництва нового товару є повільним,
оскільки споживачі мають недостатню інформацію про нього, і не поспішають радикально змінювати свої уподобання. В цей час компанії мають великі витрати на формування у споживачів первинного попиту чи бажання. Свій вплив фірма спрямовує головно на покупців які найбільше готові до сприйняття нових товарів. В цей час ціни знаходяться на високому рівні через затрати на рекламу і стимулювання збуту. Маркетингова політика спрямовується на розповсюдження інформації про переваги свого товару, його якісні характеристики, супроводжуватися ефективною рекламою і організацією післяпродажного сервісу.
Етап зростанняХарактеризується цей етап збільшенням обсягів продажі,
зростанням прибутковості, зниженням витрат на маркетингові заходи. На цьому етапі товар знаходить визнання у споживачів. До новаторів і ранніх послідовників підключається рання більшість. Зусилля фірми спрямовується на швидке освоєння ринку. Загострюється боротьба з конкуруючими фірмами. Для активізації своєї діяльності фірма проводить низку заходів спрямованих на закріплення свого іміджу: створює досконаліші моделі, знижує ціни, організовує якісне сервісне обслуговування (до і після продажне).
Етап зрілості Характеризується розширенням ринку; зростання товарних
запасів. Загострюється конкуренція, слабкі конкуренти витісняються з ринку
. Оборот досягає свого піку, знижуються його темпи. Паралельно до зниження товарного обороту знижуються його прибутки оскільки зростають видатки на різноманітні стимулюючі заходи. Споживачі поступово переорієнтовуються на більш якісні конкуруючі товари. Для того щоби втримати існуючих клієнтів фірма працеудосконалює маркетингову діяльність інтенсифікуючи насамперед комунікаційну політику із споживачами. Для підтримки ефективності маркетингової діяльності фірма використовує такі основні стратегії. (табл.*)
Стратегії маркетингу на етапі зрілості товару
| Стратегія | Маркетингові заходи |
| 1. Модифікація ринку | - Підтримка довіри до товару споживачів групи “рання більшість”; - Вихід на нові сегменти ринку; - Стимулювання більш інтенсивного споживання товару. |
| 2. Модифікація товару | - Підвищення якості товару; - Покращення функціональних властивостей товару; - Покращення дизайну, упаковки товару. |
| 3.Модифікація комплексу маркетингу | - Моніторинг за маркетинговою діяльністю конкурентів: - захоплення ринку у слабких конкурентів; - цінова диференціація товару. |
Етап спадуЦей етап є завершальним у життєвому циклі товару. Характери-
зується різким зниженням обсягів продажі і прибутку. Причинами спаду є зміна смаків, уподобань споживачів, значні успіхи конкурентів на ринку та зміна технологій. Наприклад, звична для всіх у XX ст. друкарська машинка була витіснена комп’ютерами, на місце аудіокасет прийшли компакт-диски. На етапі спаду скорочується асортимент товару, стають малоефективними існуючі до цього канали розподілу. Щоби не допустити спаду і якомога довше продовжити життя товару на ринку, фірми використовують конкретні заходи:
- виробнича програма залишається без змін, однак посилюється реклама;
- змінюється упаковка;
- скорочуються витрати на збут;
- використовуються гнучкі диференційовані ціни;
- можлива передача технологій фірми на пільгових умовах.
Якщо використовувані заходи дають мінімальні результати єдиним виходом є суттєве зниження ціни, розпродаж залишків товару і зняття його з виробництва.
Поняття, щоМаркетингові стратегії життєвого циклу товару найбільш характеризують яскраво розкриваються через такі поняття як стиль, мода і
етапи життєвогозахоплення (фетиш).
циклуСтиль, це своєрідна форма вираження, яка існує у певній
сфері людської діяльності (стиль одягу, житла, стиль з певними незначними змінами) може існувати упродовж тривалого періоду часу.
Його можна зобразити графічно:
Обсяги
продаж
Час
Мода це є стиль, який розповсюджений упродовж нетривалого періоду часу (мода на взуття, головні убори). Мода розвивається поетапно: захоплення товаром невеликої частини споживачів (ранні послідовники); зростання попиту на певний товар (рання більшість); зрілість (запізніла більшість); спад (нейтральне або байдуже відношення). Графік моди буде мати наступний виляд:
Обсяги
продаж
Час
Захоплення (фетиш) це, надання певному товару надзвичайної ваги, сприймання цього з особливим ентузіазмом, коли надто швидко наступає його пік і наступний обвальний спад. Графічне зображення захоплення є наступне:
Обсяги
продаж
 |
Час