Главная | Обратная связь

Жизненный цикл товара

Период существования определенного вида товара — от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.Про­должительность стадий может различаться от одного то­вара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в мар­кетинговой политике фирмы.

♦ Стадия разработки товара и вступления на рынок

Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок (development) — значительные про­изводственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров. Важным моментом в любой товарной стратегии является информационное распространение знаний овыгодах, которые получат потребители от ис­пользования данного продукта. Эк­сперименты показали, что спрос начинает приспосабли­ваться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2—5% потребителей.

В этой фазе оборот нарастает медленно, и поэтому при­быль получается не сразу. Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки:издержки на поиск продукта, его исследование и разработку, испытание про­дукта, подготовку его производства и реализации.

На этом этапе целью маркетинга является создание спроса;преоблада­ющими мероприятиями маркетинга являются создание системы сбыта и рекламыс целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются так называемые инноваторы(«потребители-пионеры»), то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты со­вершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

♦ Стадия роста

Продукт на стадии «роста» впервые стал­кивается со своими конкурентами. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене.

Обороты возрастают, причем увеличиваются темпы роста. Прибыль - максимальная. Это фаза эконо­мии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга — мобилизация спроса.

При этом цена должна точно соответствовать тому ка­честву потребительской ценности, которого ждет покупа­тель. К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

— Стратегия «награды» или «снятия сливок», когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчер­кивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене груп­пу потребителей. Производитель работает с отдельными сегментами рынка.

— Стратегия цены «паритета», когда осуществляется яв­ный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ори­ентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массо­вого покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

— Стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Производители инновационных товаров редко ис­пользуют ее, поскольку, снижая цену для наиболее чув­ствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена — качество», что яв­ляется опасным для репутации продукта.

Борьба за потребителя с конкурентами может осуще­ствляться в двух направлениях:

• Первое — ориентация на технические и эстетические особенности продукта.

• Второе — использование возможности «экономии на масштабе производства».

♦ Стадия «зрелости» продукта

Особенность— появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потре­бителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает кон­куренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в пер­вую очередь — с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. Наиболее важна доля фирмы на рынке, по­скольку ее снижение даже при низких затратах и невоз­можности увеличивать цену ведет к неспособности оку­пить расходы; максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уров­ни цен темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение меропри­ятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга — удержание спросаи защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. В этой фазе на рынок вступают более пассивные конкуренты, нахо­дящиеся под давлением обстоятельств.

Очень важно - расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями, во-вторых, за счет снижения за­трат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль, и в-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и вне­дрение нового товара.

На стадии «падения» или сокращения жизненного цик­ла товар заканчивает свое существование с исходными техническими параметрами различного качества в усло­виях недогрузки производственных мощностей. Обороты падают в абсолютном мас­штабе. Теперь товар покупает наиболее приверженнаяфирме или наибо­лее консервативнаячасть потребителей.Стратегия мар­кетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. Постепенно наступает насыщение спроса и про­дукт заменяется другими. Вслед­ствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль снижается не всегда резко и может временами даже расти.