Главная | Обратная связь

Методы продления жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

1) технической сложности изделия: чем сложнее то­вар, тем больше ЖЦ;

2) объема вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;

3) наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессив­нее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;

4) качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скач­ков. Поэтому необходимо внимательно следить за измене­ниями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответ­ственно внести изменения в программу маркетинга, перераспре­делить маркетинговые усилия, скорректировать структу­ру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить ста­дию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

Помимо классической формы кривой жизненного цик­ла товара, можно выде­лить примеры специфических ее видоизменений.

Кривая, носящая название «бум»,описывает чрезвычайно популяр­ный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.

«Продолжительное увлечение»предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу това­ров, переживающих на рынке периодические, разнесен­ные по времени взлеты и падения спроса.

Кривая провалараскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии).В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродол­жительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, сни­жение цен и др.

В дополнение отметим также следующие важные мо­менты.

♦ Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

 

 

По общему признаку сырьевые това­ры имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совер­шенные товары - очень короткие (2-3 года).

♦ Жизненный цикл одного и того же товара, но на
разных рынках, неодинаков. На российском нетребова­
тельном рынке он значительно более длительный, чем,
например, в США, Японии, Германии с их развитым кон­
курентным рынком.

♦ С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом
рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Одним из часто встречаю­щихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 56а)⁶. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 56б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

 

 

 

Рис. 56. Возможные варианты кривой

жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или фетиш. Об их жизненных циклах рассказывается во врезке

 

Врезка . Жизненный цикл стилей, моды и фетишей

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.

Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколе­ний, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими перио­дами повышенного интереса.

Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятель­ности. Например, сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах ― «новая волна». Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой пар­тией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подра­жать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличен­ными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начи­нают переключаться на другие направления моды, выхо­дящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

 

Фетиши ¾ частныепроявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с боль­шим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их призна­ния непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непри­вычная черта или какой-то выверт. Скажем, люди вдруг начинают покупать «любимые булыжники» или бегать на­гишом и красить большие пряди волос под седину. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либожаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно, Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время ― на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как многовнимания уделяют ему средства массовой информации.