Здавалка
Главная | Обратная связь

Товарная политика и товарный ассортимент



Товарная политика определяет определенный курс дей­ствий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Задачи: 1) обеспечить преемствен­ность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, 2) поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, 3) нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), 4) разработке и осуществлению стра­тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Факторы товарной политики: состояние спроса и ожидания покупате­лей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.).

Направления товарной поли­тики: модификация существующего товара, от­каз от товара, создание нового товара.

Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла воз­можна следующими способами (см. схему).

 

 
 

 


Товар может быть новым по отношению: к рынку, фирме, отрасли.

Типы модификации: товар изменяется (со­вершенствуется) коренным образом; без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучше­ния внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.).

Фор­мирование товарного ассортимента.

Объектом стандартизации в области ассортимента ста­ли пять терминов: ассортимент, требования к ассортимен­ту, формирование ассортимента, управление ассортиментом, развитие ассортимента.

Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования (бытовая тех­ника); либо продающихся через одни и те же торго­вые точки (в магазинах, супермар­кетах, бутиках и т. д.); либо в пределах одинакового диапазона цен (престижные дорогие изделия); и либо для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит раз­личные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Товарная номенклатура¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбэл» входят товары следующих основных ассортиментных групп: бытовая химия, средства по уходу за волосами, товары для детей. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент средств по уходу за волосами можно подразделить на следующие товарные под­группы: шампуни, бальзамы ополаскиватели, маски для волос и т. д.

Требования к ассортименту выражаются в ассортиментной концепции в виде систе­мы обобщенных показателей, характеризующих возмож­ности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.

Далее осуществляется формирование ассортимента – это своевре­менное предложение определенной совокупности товаров, ко­торые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям опреде­ленных категорий покупателей и соответствовали профилю деятельности фирмы.

Главная цель формирования ассортимента — наиболее полно удовлетворить покупательский спрос.

Способы формирования ассортимента:

• созданием параметрического ряда— горизонтальная стратегия(пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми и предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы);

• дифференциацией товара, предназначая каждый но­вый вариант для конкретного рыночного сегмента, — концентрическая стратегия(пополнение своей номенклатуры изделиями, которые похожи на существующие товары фирмы и распределение новых товаров по нала­женным сбытовым каналам);

диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры— конгломератная стратегия (пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Внедрение новых товаров на новых рынках).

Управление ассортиментом заключается в его расширени­и, сокращении, или обновлении.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно со­держит товары, находящиеся на разных стадиях жизнен­ного цикла товара: стратегические товары (фаза внедре­ния), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживаю­щие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Уп­равленческие воздействия направляются на главные ха­рактеристики номенклатуры (ассортимента): широту, на­сыщенность, глубину, гармоничность.

Широтаноменклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) колбасные изделия, консервы и мясные полуфабрикаты, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric — более 250 тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифферен­циации каждого изделия (или каждой разновидности това­ра, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем ви­дам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничностьхарактеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочте­ниям конечного потребителя, торгового посредника, ха­рактеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гар­монизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному потребителю.







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.