Главная | Обратная связь

Новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать.

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющий­ся оригинальным итогом принципиально новых откры­тий и изобретений, являющихся следствиями качествен­ных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подоб­ных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовер­шенствование по отношению к товарам-аналогам, имею­щимся на рынке. Например, на рынок выпускаются ла­зерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, те­левизоры на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, то есть новый — только для данного рынка. Например, услуги кабельного теле­видения, широко распространенные на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения ― 20, а на рынке услуг ― 18%.

Причины неудач новинок: руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования; переоценили объем рынка, хотя идея была хороша; товар в реальном исполнении сконструирован не так, как надо; его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену; затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Основные этапы этого процесса представлены на рис. и описаны ниже.

1.Генерация идей – это систематический поиск возможностей создания новых товаров, источниками которых являются потребители, работники компаний или сторонние наблюдатели. Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, открытые дискуссии, анализ существующей проблемы и опросы;

 

2. Оценка идей,для которой используют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции, в котором перечислены значимые качества новых продуктов. Сравнение идей осуществляется по этим параметрам, для чего используется десятибалльная шкала: 1- хорошо, 10- плохо. В результате этого процесса происходит отсев неперспективных идей;

 

3. Бизнес-анализосуществляется в следующих направлениях: определение параметров продукта, оценка затрат, связанных с различными объектами производства товара, а также составление прогноза спроса при различных ценах;

 

4. Разработка прототипапредставляет собой деятельность по воплощению идеи в физическую форму;

 

5. Опытный маркетинг, или маркетинговое тестирование,включает различные коммерческие операции, результатом которых является решение об осуществлении дальнейшей маркетинговой программы.

Тестирование осуществляется с использованием следующих критериев: место проведения, объект, лица, привлекательные для тестирования, период, объем.

Для определения отношения потребителей к товару используются следующие методы:

- метод простого рейтинга (потребитель выражает свое мнение от максимально предпочтительного до отрицания товара);

- метод парного сравнения (потребитель выбирает из предложенной пары товаров наиболее предпочтительный);

- метод шкальных оценок (используются системы шкал, например 5 –очень хорошийтовар, 1 - неудовлетворительный).

Коммерциализация

Крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание.

 

Поскольку процесс разработки новых товаров для фирмы является довольно затратным, то на практике менеджеры используют различные методы, обладающие как преимуществами, так и недостатками:

- самостоятельные разработки (преимущества – оригинальная конкурентоспособная продукция, прогнозируемый высокий доход; недостатки – высокие затраты на разработку, длительный период возврата инвестиций, высокий риск);

- приобретение новинки у других фирм (преимущества – быстрое внедрение новинки, сокращение расходов на финансирование научных исследований; недостатки – зависимость от фирмы-продавца, риск копирования товара конкурентами, значительные единовременные затраты);

- совместные разработки(преимущества – распределение затрат на разработку, возможность выхода на целевой рынок партнера, недостатки – проблемы недоверия и распределения прибыли, сложности координирования процесса разработки товара).