 |
|
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Производить товар или услугу для всех – это все равно что вести наступление по всему фронту. Ни одна армия мира не может себе этого позволить – не хватит ресурсов.
На любом фронте, в любых боевых действиях есть участки затишья и участки, где ведутся активные боевые действия. Генерал, который наступает везде – распыляет свои силы и проигрывает везде. Это проявление принципа концентрации: для атаки собрать силы в кулак, для обороны – распределить между вероятными направлениями удара противника. Производить «товар для всех» – это попытка ударить не кулаком, а растопыренными пальцами. Фирмы, которые так делают, ВСЕГДА несут убытки.
Есть еще одна причина не пытаться произвести товар для всех – все люди разные. Например, лимонад не может быть одновременно сладким и кислым, газированным и без газа, дорогим и дешевым, для пап и мам и одновременно для детей. Каждый товар имеет свой круг покупателей, задача производителя – понять, кто станет его покупать.
Заполните таблицу, отвечая на вопрос: «Кто бы мог купить данный товар?»
| Пол | Возраст | |
| Жевательная резинка с кислым вкусом и вкладышем-татуировкой | ||
| Жевательная резинка с легким свежим вкусом | ||
| «Скелетоны» | ||
| Дорогие лимонады на сахаре «Черноголовка» | ||
| Недорогая несложная модель сотового телефона | ||
| «Навороченный» смартфон |
Придумайте модель телефона для всех. Получилось?
Выделение из общей массы покупателей группы с определенными свойствами называется сегментирование. Рассмотрите с точки зрения правильности разбиения на сегменты следующий пример:
- Сегмент старших школьников и студентов.
- Сегмент женатых и замужних мужчин и женщин.
- Сегмент покупателей в возрасте 23-45 лет.
- Сегмент покупателей в возрасте 46-60 лет.
- Сегмент пенсионеров.
Какой сегмент лишний: Почему?
Заполните таблицу до конца:
| Требования к модели | Модель | |
| Старшие школьники и студенты | Продвинутость (много эффектных и не всегда нужных функций). Престижность (дорого и ново). Ни у кого такого нет. Игровые возможности. | |
| 23-45 лет | ||
| 46-60 лет | ||
| Пенсионеры | Дешевая модель. Надежная модель. Дисплей с крупными цифрами. Панель с крупными кнопками. Громкий звонок. Есть только самые необходимые функции: набрать номер, звонить. Простой интерфейс. Обязательна русификация. |
Нацеленность на определенный сегмент называется сегментным ориентированием.
Придание продукту определенных свойств, востребованных целевым сегментом – позиционирование.
Например, разделение потребителей на сельских и городских – это сегментирование. Решение производить автомобили с повышенной проходимостью – сегментное ориентирование. А производить автомобиль с более широкими, чем у конкурентов, колесами – это пример позиционирование.
Подумайте, какую марку вы собираетесь атаковать своим товаром или услугой.
Какие у Вас есть сильные стороны?
Легче всего победить врага там, где он слаб. Подумайте, какие у ваших конкурентов есть слабые места.
Зачастую слабые места – это обратная сторона силы: «Макдоналдс» – сильный семейный ресторан, но слабый ресторан для отдыха с друзьями после работы. Каким рестораном лучше всего атаковать «Макдоналдс»?
Станет ли «Макдоналдс» «обороняться» и допускать в ассортимент спиртные напитки и сигареты? Почему нет?
А где не станут или не смогут защищаться ваши конкуренты?
Как лучше всего «ударить» по незащищенным участкам конкурента?