Главная | Обратная связь

Голографический товарный знак

В условиях рыночной экономики ве­дущие производители качественных товаров и их дилеры доводят марке­тинговый образ своего продукта до со­вершенства и, конечно, придают боль­шое значение логотипу, товарному знаку, брэнду. В условиях конкуренции от этих объектов интеллектуальной собственности во многом зависит по­литика продвижения товара на рынке.

Фирмы-производители постоянно проводят перспективные разработки в области конструкций упаковки, а дизайнерские студии совершенствуют их внешний вид, декоративность и при­влекательность, используя передовые достижения современных промыш­ленных технологий. Одним из наибо­лее перспективных направлений при этом является использование голографических материалов и в том числе голографических товарных знаков (ГТЗ). Отличительная особенность послед­них заключается в их узнаваемости, яркой визуальной восприимчивости и запоминаемости.

Проблема фальсификации продук­ции в настоящее время приобрела ха­рактер глобальной эпидемии. Все, что производят, подделывают. Как лучше защитить свой продукт, свой бизнес? Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» регламенти­рует, как отличить товары одних юри­дических или физических лиц от одно­родных товаров других юридических или физических лиц. Закон предусмат­ривает уголовные санкции за подделку товарного знака и гарантирует его гра­жданско-правовую охрану. Произво­дитель проставляет товарный знак на товар, ярлык, упаковку, этикетку, на гарантийные сопроводительные доку­менты, использует его в рекламных материалах. Сегодня трудно переоце­нить роль товарного знака в развитии предпринимательства. Однако чем больше спрос на товар, тем больше ис­кушение других производителей и фальсификаторов продукции вос­пользоваться чужим товарным знаком, ввести покупателей в заблуждение. Под известным товарным знаком не­добросовестными конкурентами и фальсификаторами предлагается то­вар худшего качества. Репутация про­изводителя падает. Происходит потеря имиджа фирмы, выпускающей высо­кокачественную продукцию. В резуль­тате товарной фальсификации произ­водитель получает моральный и мате­риальный ущерб, а последствия анти­рекламы негативны и подчас непред­сказуемы. Обманутый потребитель также получает ущерб от продукции несоответствующего качества, как ма­териальный, так и моральный. Таким образом, фальсификация товаров на­носит огромный экономический и со­циальный вред и производителю, и потребителю.

Серьезные производители, дорожа­щие своей репутацией, защищают свою продукцию от подделок, используя ГТЗ. Известно, что голограмма – продукт высоких технологий, сложный многоуровневый объект, явля­ется одним из самых на­дежных способов совре­менной защиты продук­ции от подделок. Имен­но поэтому с помощью голограмм защищены евровалюта и визовые документы стран Шенгенского соглашения и других стран. Использо­вание ГТЗ создает такие условия, при которых изготовление подделки становится экономиче­ски невыгодно и юриди­чески опасно. Так, на­пример, создание пол­ного цикла производст­ва голограмм потребует только финан­совых затрат не менее 500 тыс. долл. США. Для производителя продукции, использующего собственный ГТЗ, до­полнительные затраты на его изготов­ление быстро окупятся. Сегодня при се­рийном выпуске голограмм цена одной штуки размером порядка 1 см² состав­ляет 20-30 коп. Это неизбежно приве­дет к целому ряду дополнительных по­ложительных преимуществ.

Голографическая продукция может поставляться в следующих видах:

· фольга горячего тиснения с голографическим изображением кон­кретного производителя или про­давца либо персонализация стан­дартного рисунка;

· голографическая бумага и картон;

· голографические упаковочные пленки;

· самоклеящиеся голографические этикетки, в том числе разрушаемые.

Кроме того, производители часто используют термоусадочные колпачки с голографическими элементами и прозрачные голографические пленки.

Голографический то­варный знак - совре­менный многофункцио­нальный продукт высо­ких технологий. В зави­симости от области ис­пользования ГТЗ и поли­тики фирмы в области прикладного маркетин­га ГТЗ выполняет следу­ющие функции:

· гарантирует качество;

· повышает престиж фирмы;

· вызывает доверие у покупателя;

· повышает конкурентоспособность продукции;

· дает конкретный экономический эффект от увеличения объема продаж, помогает стать лидером рынка;

· помогает контролировать объемы продаж с помощью голограмм с нумерацией или другой учетной информацией;

· защищает производителя и потребителя от подделок, гарантирует подлинность изделия или услуги данного производителя;

· является эффективным средством рекламы и продвижения торговой марки;

· хорошо запоминается и эмоционально воспринимается, тем самым помогая покупателю ориентироваться при выборе покупки в местах продаж, повышает приверженность определенной марке товара;

· позволяет производить консервацию печати, подписи, цифровой информации на сопроводительной документации с помощью прозрачных голограмм;

· позволяет осуществлять контроль вскрытия упаковки (пломбовые голограммы, разрушаемые при попытке отклеивания);

· укрепляет брендовую культуру фирмы;

· позволяет легко организовывать лотереи, розыгрыши товаров с помощью ГТЗ с нумерацией, предоставлять покупателям призовые ваучеры, подарочные сертификаты;

· дает потребителю ощущение причастности к научно-техническому прогрессу;

· позволяет осуществлять инвентаризацию любых объектов;

· ГТЗ может использоваться на дисконтной карте покупателя;

· является важным звеном в формировании маркетинговой политики.

Техническое задание на ГТЗ мо­жет также включать и дополнитель­ные свойства и функции и решать комплексные задачи по желанию заказчика.

Для создания собственного ГТЗ составляются технические требования на изготовление голограммы.

Массовое использование голог­рамм в качестве ТЗ обусловлено их низкой стоимостью на больших тира­жах. Дополнительные расходы, свя­занные с созданием и изготовлением собственного ГТЗ, окупаются и несут целый ряд безусловных положитель­ных преимуществ. При серийном вы­пуске голограмм цена одной штуки размером 1 см² составляет около 1 цента. Чем больше тираж, тем мень­ше стоимость.

Использование ГТЗ в различных промышленных отраслях в настоящее время продиктовано насущной по­требностью производителя и потре­бителя.

Вот лишь несколько областей, где применяются голографические товарные знаки:

· алкогольная и безалкогольная продукция;

· парфюмерно-косметические товары;

· продукты питания;

· детские игрушки;

· одежда, обувь и др. товары на­родного потребления;

· медико-фармацевтические пре­параты, медтехника;

· аудио-, видеоносители;

· электроника и оргтехника;

· бытовая химия;

· приборостроение;

· часовая промышленность;

· запасные части автомобилей, станков и т. п.;

· автомобильные шины, авто­косметика;

· изготовление ценных бумаг — облигаций, векселей, чеков, акций, кредитных карт и т. д.;

· полиграфическая продукция;

· гарантийные талоны;

· талоны на бензин;

· банковские и дисконтные пла­стиковые карточки;

· производство билетов, проезд­ных документов, пропусков и т. д.;

· сертификаты, свидетельства, дипломы;

· программные продукты;

· упаковка товаров различного назначения;

· защита помещений от несанкционированного доступа;

· денежные купюры;

· визы паспорта;

· бланки, договорные документы.

Анализ существующих тенденций в области технологии продаж, а также развития упаковки, этикетки свидетельствует о том, что техноло­гии с высокой степенью защиты в будущем будут развиваться наибо­лее эффективно. К этим технологи­ям в полной мере относится и про­изводство голографических мате­риалов и ГТЗ.

В 80-х гг. XX в. началось промышлен­ное производство голограмм для то­варных знаков. На рынке товаров и услуг появился голографический то­варный знак (ГТЗ).

Уже более десяти лет голограмма широко используется во всем мире для продви­жения товаров, стимулирования сбыта и рекламе. Есть множество примеров, когда голограмма на упаковке товара позволила мгновенно продвинуть новый товар. Од­нако первичная функция голограммы — защита продукции от подделки, что особен­но актуально для товаров повышенного спроса, элитных изделий, монопольной про­дукции.

По оценкам Всемирной тор­говой организации, общий объем поддельных товаров в середине 90-х годов соста­вил 5-7% мирового товаро­оборота, что в материальном выражении только в 1996 году составило сумму около $ 250 млрд. (Для сравнения – валовый национальный продукт Швейцарии составляет $231 млрд.) Таким образом, ущерб, который злоумышленники наносят государственным и частным органи­зациям, огромен как в материальном, так и в моральном выражении.

Фирмы, пользующиеся методами недо­бросовестной конкуренции, благодаря со­временному уровню развития технологий имеют возможность быстро наладить производство товаров, внешне неотличимых от оригинальной продукции, и вый­ти с ней на рынок. Так, например, огром­ные убытки из-за фальшивок понесла русско-голландская фирма Russian Retail — официальный дистрибьютор фирм Lee и Wrangler в России. С проблемой так называемых «серых» поставок, когда на­рушаются права эксклюзивных постав­щиков, сталкиваются, например, продав­цы оргтехники и компьютеров.

Список поддельных товаров поистине бесконечен: алкогольная продукция, та­бак, продовольственные товары, лекар­ственные и фармацевтические средства, пластиковые карточки, бензиновые та­лоны, документы строгой отчетности, программные компьютерные продукты, системы спутникового телевидения, ав­томобили «Феррари» и т. д. Защита това­ров и упаковки от подделки не может быть решена обычными методами и спо­собами, связанными с использованием массовых полиграфических технологий, доступных любой коммерческой органи­зации. Современные полиграфические методы печати на картонной и бумажной упаковке уже не в состоянии обеспечить требуемый уровень защиты в силу их ог­раниченной разрешающей способности (как правило, минимальный размер эле­мента разрешения находится в пределах 0,1 мм). Кроме того, полиграфические изображения легко копируются с помо­щью современных компьютерных скане­ров и цветных ксероксов.

Виды голограмм

Существует несколько видов голог­рамм, различающихся по областям ис­пользования, однако, определяющими яв­ляются два: декоративные и защитные.

Основное назначение декоративных голограмм — привлечь покупателя. По оценкам экспертов, для того, чтобы поку­патель в магазине принял решение о по­купке, необходимо, чтобы его взгляд за­держался на товаре минимум две секун­ды. Именно голограмма способна при­влечь внимание к товару, выделить его среди множества, заинтриговать перели­вающимся рисунком, иллюзией объема и глубины. Широк простор для фантазии специалистов по рекламе, маркетингу и рекламе, дизайнеров и художников.

Однако наибольшее распространение на рынке приобрели именно защитные голограммы. Citizen, Intel, Microsoft, Casio, Orient, Samsung, Hyundai, Bayer и другие компании используют голографические метки для защиты своей высококаче­ственной продукции. Диапазон использо­вания голографических меток чрезвычай­но широк. Достаточно заглянуть под ка­пот автомобилей последних моделей производства южнокорейских фирм, и мы обнаружим буквально на каждой де­тали голографическую эмблему фирмы-производителя.

Процесс производства голограмм весь­ма трудоемкий и требует высокой квали­фикации специалистов, наличия специ­ального оборудования. Скопировать го­лограмму на фотоаппаратуре невозмож­но, достоверно воспроизвести качествен­ную голограмму крайне сложно. Защит­ными элементами являются следующие компоненты: объемное изображение, со­стоящее из нескольких плоских планов, которые находятся на разной глубине; объемные изображения реальных моде­лей; плоские двумерные голограммы чрезвычайно высокой точности; голографичес­кие стереограммы; создание изображения с использованием кинематического эф­фекта (изменение цвета или геометричес­ких размеров элементов при изменении угла зрения). Используются такие методы защиты, как создание микронадписей, ви­димых только с использованием оптичес­ких приборов, введение скрытого изобра­жения, которое считывается только спе­циальными идентифицирующими устрой­ствами, создание на голограмме специаль­ных кодированных изображений. Пере­численные методы могут сочетаться в од­ной голограмме, а современные техноло­гии позволяют вводить до шести степеней защиты.

Радужная голограмма. Этот класс голограмм не требует специального освещения и представляет собой изображения, переливающиеся всеми цветами радуги. Яркие, красочные, они привлекают внимание, впечатляют, легко запоминаются. Для их создания используются очень тонкие слои фоторезиста. При химической обработке засвеченные участки слоя фоторезиста вымываются, образуя на его поверхности микроскопический рельеф.

Радужные голограммы легко тиражируются – достаточно лишь механическим путем перенести рельеф на специальный носитель. Но разработка дизайна, а также сам процесс тиснения и финишной отделки, требующие специальных знаний и навыков, высоких технологий, дорогостоящего оборудования, современных материалов для тиражирования, не позволяют производить высококачественные радужные голограммы в кустарных условиях. Сочетание свойств тисненых голограмм позволило им найти широкое применение в оптических защитных технологиях.

По объемности восстановленного изображения выделяют следующие виды радужных голограмм (рис. 12.1):

• 3D-голограммы;
• 2D-3D-голограммы;
• цифровые голограммы;
• многоракурсная (мультиплексная) голограмма;
• самоклеящаяся разрушаемая голограмма;
• голограммы на разрушающейся основе
• лазерная нумерация голограмм.

Таблица 13.1

Фрагменты голограмм и их описание

Фрагмент голограммы	Описание голограммы
	3D-голограммы , воспроизводят объемное изображение реального объекта. Для их записи необходим реальный объект или его модель в масштабе 1:1. Такие голограммы полностью передают красочность и трехмерность объектов, однако их стойкость к оптическому копированию не очень высока. 3D-голограммы широко используются в комплексных задачах защиты и создания имиджа торговых марок
	2D-3D-голограммы, содержат несколько плоскостей изображения, которые визуально расположены одна за другой и создают эффект трехмерности.
	С развитием технологий и вычислительной техники стали популярны так называемые цифровые голограммы, в которых изображение рассчитывается при помощи компьютера и синтезируется из набора точечных голограмм. Синтезированные голограммы отличаются от оптических (радужных) повышенной яркостью и простотой реализации всевозможных кинетических эффектов.
	Многоракурсные голограммы Промежуточное положение между цифровой и обычной голограммой занимает многоракурсная (мультиплексная) голограмма. В этом случае объект фотографируется обычным способом с различных углов зрения, после чего полученные таким способом снимки (ракурсы) записываются на смежные участки фотопластины. При наблюдении такой голограммы зрителю кажется, что он рассматривает объект с разных сторон, и в результате возникает иллюзия объемности изображения.
	Защита от подделки платежных карт, бланков документов и ценных бумаг Спектр защищаемых документов чрезвычайно широк – от денежных банкнот до проездных билетов в городском транспорте. Обычно для защиты документов применяется фольга горячего тиснения или самоклеящаяся разрушаемая голограмма.
	Защита торговых марок производителей продукции Голографические защитные элементы наносятся на этикетку или упаковку и свидетельствуют о подлинности продукции. Для учета и контроля за движением продукции может применяться термотрансферная или лазерная нумерация голограмм.
	Контроль доступа к помещениям или устройствам Голограммы на разрушающейся основе используются в качестве пломб, так как при попытке отклеивания они разрушаются и не подлежат восстановлению.
	Придание яркого, запоминающегося вида рекламно-презентационной продукции Объемные иллюстрации в рекламно-информационных материалах надолго запоминаются и часто хранятся в качестве сувенира.

 

Варианты нанесения голографической метки

Голографическая метка – это самостоятельная этикет­ка, непосредственно наносимая на изде­лие. Например, голографическая метка производства АО «ХолоГрейт» на биокор­ректорах Голдовского и «Энергия» распо­лагается непосредственно на крышке из­делия. Внешне биокорректоры представ­ляют собой простую пластмассовую ко­робочку, легко воспроизводимую прак­тически любыми изготовителями пластиковой продукции. Информация о голог­рамме вносится в паспорт на изделие, метка клеится специальным составом, не позволяющим перенести метку без ее разрушения, что является для клиентов надежной гарантией подлинности. В дан­ном случае существенным преимуще­ством является климатическая устойчи­вость голограмм (они выдерживают по­гружение в воду, нагрев до +80°С и ох­лаждение до -50°С) и их экологическая чистота. Эти факторы могут иметь зна­чение для использования голограмм в медицинских целях и для продуктов питания.

Голографические этикетки могут слу­жить ярлыками авторских моделей одеж­ды и при желании изготавливаться съем­ными, не оставляющими следов клея. Производители программной продукции могут наносить метки непосредственно на дискеты, а производители винно-водочной продукции и их оптовики — на бутылку.

Голографическая метка мо­жет являться неотъемлемой частью эти­кетки, выполненной традиционными по­лиграфическими методами, либо нано­ситься на уже готовую товарную этикет­ку, что весьма актуально для фирм-дист­рибьюторов и дилерской сети.

Также голографическая этикетка может являться пломбой (например, наноситься на компьютер после сборки или на товар, прошедший таможенный досмотр).

Кроме того, голографическая метка может стать частью упаковки изделия — дорогих духов, программных продуктов, аудио- и видео-продукции. Кстати говоря, во всех случаях голографическая метка носит дополнительно декоративный ха­рактер и, несомненно, украшает любое из­делие и укрепляет его имидж.