 |
|
ИЗУЧЕНИЕ СПРОСА НА ПРЕДПРИЯТИИ КАК ФОРМА ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ НАСЕЛЕНИЯ
Одним из основных элементов потребительского рынка является категория «потребительский спрос».
Спрос — это специфическая форма выражения потребностей и условиях товарно-денежных отношений.
Спрос населения на потребительском рынке определяется потребностями людей в пище, жилье, в духовной жизни и т.д. Однако спрос отражает не все потребности, а только ту их часть, которая может удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения для оплаты этих товаров и услуг и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Следовательно, и спрос на рынке потребительских товаров и услуг характеризует платежеспособные потребности населения в товарах и услугах личного потребления.
Формирование спроса на рынке потребительских товаров носит индивидуальный и избирательный характер. Индивидуальный спрос — это спрос, предъявляемый на товар или услугу отдельным потребителем. Он характеризуется значительной эластичностью и из- 123
менчивостью. В целом рыночный спрос представляет собой спрос на товар или услугу, предъявляемый всеми потребителями на рынке этого товара или услуги. Изменение спроса на отдельный товар или услугу отражает поведение массового потребителя, вызванное изменением цен на товары или услуги.
Являясь выражением конкретных платежеспособных потребностей, вынесенных на рынок, спрос может быть удовлетворен только при наличии соответствующего им товарного предложения. В условиях рынка предложение потребительских товаров и услуг должно обладать повышенной способностью реагировать на различные изменения спроса.
В системе рыночных отношений категория спроса может выступать как макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта (территориальный признак).
В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров (услуг), объединенных по какому-то признаку, например по потребительскому назначению - одежда, обувь, мебель и т.д. В свою очередь макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.
С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства — страны, республики, экономического региона, края, области, города и т.д.
По первому признаку классификации микроспрос — это спрос на отдельные разновидности товаров.
По второму признаку микроспрос будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения.
Каждое предприятие имеет различную специализацию, поэтому микроспрос можно рассматривать как локальный спрос на конкретные товары и услуги широкого ассортимента, предъявляемый определенными группами потребителей данного предприятия.
Микроспрос формируется и развивается под воздействием как внешних, так и внутренних факторов. Наиболее существенными факторами являются:
— месторасположение предприятия;
— тип предприятия и его специализация;
— организация обслуживания покупателей и ее эффективность;
— качество товаров и предлагаемых услуг;
— уровень цен;
— наличие рекламы;
— перечень предлагаемых дополнительных услуг и др.
Но главное, что определяет объем и структуру микроспроса, — но состав и характер потребителей. Микроспрос каждого предприятия отражает специфику определенного контингента потребителей и свои, присущие только ему черты, отличающиеся, иногда весьма существенно, от спроса на других предприятиях.
Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам.
1. По периодичности возникновения:
— повседневный;
— периодический;
— эпизодический;
— импульсивный.
Повседневный спрос — это спрос, который предъявляется практически ежедневно (продукты питания, табачные изделия, мыло и т.д.).
Периодический спрос — это спрос, предъявляемый через определенные периоды времени (обувь, одежда и т.п.).
Эпизодический спрос предъявляется изредка, «от случая к случаю (мебель, ювелирные изделия, деликатесы и т.п.).
Импульсивный спрос может быть предъявлен в любое время без заранее определенной периодичности и под влиянием различных факторов, в частности рекламы, другой дополнительной информации, покупок других людей — родственников, знакомых (обычно это недорогие товары массового спроса: парфюмерия, хозяйственные товары, кондитерские изделия и т.п.).
2. По степени удовлетворения спроса:
— действительный (потенциальный);
— реализованный;
— неудовлетворенный.
Действительный (потенциальный) спрос — это объем спроса населения во всей его совокупности на уровне крупного региона. ВI значительной степени он характеризует величину макроспроса
и определяется на основе балансов денежных доходов и расходов на селения. С точки зрения микроспроса — это потенциально возможный объем спроса населения на все товары или на конкретный товар. Следовательно, действительный (потенциальный) спрос отражав! возможность населения действительно направить определенную сумму денег на приобретение товаров и услуг, т.е. покупательные фонды
Реализованный спрос— это спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного (потенциального) только в том случае, если предложение товаров и услуг по объему, ассортименту, качеству или каким-л и6< > другим характеристикам не соответствует спросу населения. В этом случае часть действительного (потенциального) спроса не находит соответствующего товарного эквивалента на рынке и остается нереализованной.
Неудовлетворенный спрос— это спрос, оставшийся нереализованным из-за отсутствия необходимого товара по различным прими нам (низкое качество, высокая цена и т.п.). Неудовлетворенный спрос — это разница между действительным (потенциальным) спросом и спросом реализованным. Неудовлетворенный спрос имеет несколько разновидностей:
а) явный — когда покупатель имеет определенную сумму денег, но не может приобрести товар по различным причинам. Особенностью данного вида спроса является то, что он действительно представлен денежной массой, которая при появлении на рынке нужных товаров и услуг будет удовлетворена;
б) скрытый — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего то вара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями взаимозаменяемости. Иногда этот вид спроса называют переключенным, поскольку при отсутствии одних товаров и услуг спрос переключается на другие имеющиеся на рынке;
в) отложенный — существующий, но как бы отложенный на время спрос по различным причинам, например, в случае необходимости накопления определенной суммы денег для приобретения конкретных товара и услуги, обязательного приобретения товара или услуги к конкретному событию и т.п.
3. По степени подвижности спроса:
— базовый;
— мобильный.
Базовый спрос— это спрос, предъявляемый в местах постоянного проживания и потребления данных товаров и услуг.
Мобильный спрос— это спрос, предъявляемый в местах временного нахождения и потребления данных товаров и услуг (в командировке, на отдыхе и т.п.).
4. По намерению покупателей:
— четко сформулированный спрос;
— альтернативный спрос.
Четко сформулированный (твердо сформулированный) спросэто заранее обдуманный спрос, выражающий твердое намерение покупателей купить именно эти товар или услугу.
Альтернативный спрос— это спрос, предъявляемый на достаточно широкий круг однотипных товаров или услуг.
5. По характеру спроса:
— первичный (начальный);
— на замену;
— дополнительный.
Первичный (начальный) спрос— это предъявленный спрос на товары, приобретаемые впервые.
Спрос на замену— это спрос, возникающий после того, как потребляемый ранее товар, чаще всего длительного пользования, полностью утрачивает свои потребительские свойства или морально устаревает.
Дополнительный спрос— это спрос, предъявляемый на вторые, третьи и другие экземпляры уже имеющихся товаров.
6. По степени интенсивности спроса:
— формирующийся;
— интенсивный;
— стабилизировавшийся;
— угасающий;
— отрицательный.
Формирующийся спрос— это спрос на новые, незнакомые товары и услуги.
Интенсивный спрос— это спрос, возрастающий высокими темпами (новые, а также высококачественные товары и услуги).
Стабилизировавшийся спрос— это спрос на товары и услуги, динамика которого постоянна (продукты питания, хозяйственные товары, товары для личной гигиены и т.п.).
Угасающий спрос— это спрос на товары, имеющий тенденцию к снижению, прежде всего на товары, в основном заканчивающие свой
жизненный цикл (традиционные мужские пальто, телевизоры с черно-белым изображением и т.п.).
Отрицательный спросвозникает тогда, когда на отдельные товары и услуги спрос потребители практически не предъявляют.
7. По месторасположению предприятия:
— зона проявления максимального микроспроса на товары и услуги;
— зона проявления повышенного микроспроса;
— зона проявления среднего микроспроса;
— зона проявления пониженного микроспроса.
Предприятия, расположенные в центральных районах города, рядом с историческими достопримечательностями, железнодорожными ми вокзалами, аэропортами, входят в зону проявления максимального микроспроса на товары и услуги.
Предприятия, расположенные в районах рядом со станциями метро, остановками общественного транспорта, вдоль центральных магистралей города, входят в зону проявления повышенного микроспроса на товары и услуги.
В зону проявления среднего микроспроса на товары и услуги входят предприятия, расположенные в торговых центрах микрорайона. Предприятия, расположенные в районах новостроек, в отдаленных или так называемых спальных районах, в основном образуют зону проявления пониженного микроспроса на товары и услуги.
Так как спрос — довольно подвижная категория, в реальной жизни отдельные его разновидности в чистом виде выделить достаточно сложно. Они переплетаются, переходят из одного вида в другой, образуют различные сочетания, тем самым отдельно и в совокупности воздействуя на торгово-хозяйственную деятельность каждого предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения. Такое влияние и сочетание индивидуально, и чем конкретнее информация о спросе, тем эффективнее будут использоваться товарные ресурсы конкретного предприятия и осуществляться весь процесс реализации товаров и услуг. Поэтому степень воздействия микроспроса необходимо изучать в целях повышения эффективности всего торгового процесса каждого предприятия.
Изучение микроспроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления торгово-хозяйственной деятельностью предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня
обслуживания покупателей, а также проведения эффективной ценовой политики. Поэтому изучение микроспроса — не самоцель, а объективная необходимость, предполагающая совершенствование всех сторон торгово-хозяйственной деятельности предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупатели, возможно только на основе подробного изучения микроспроса и на конкретном предприятии. При изучении микроспроса на уровне предприятия необходимо учитывать следующие особенности.
1. Микроспрос должен изучаться не только в целом, но и по отельным товарным группам и ассортиментным позициям и даже отельным товарам.
2. Микроспрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное, социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделять особенности спроса и ориентироваться на них. Например, при изучении спроса на одежду у молодежи его можно рассматривать с точки зрения стиля — классический, романтический, спортивный и т.д.; с точки зрения моды можно выделить подгруппы потребителей, прежде всего следующих авангарду, предпочитающих модную одежду и даже тех, кто не воспринимает моду. Спрос этой группы потребителей можно рассматривать и с других точек зрения: цены, цвета, ткани, сезона.
3. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения микроспроса. Объектом изучения микроспроса может являться, содной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой — контингент потребителей конкретного предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения.
4. Четко наметить организационный уровень изучения микроспроса, что предполагает выделение функций и задач в области изучения спроса. Несмотря на то что микроспрос формируется непосредственно на предприятиях, тем не менее изучением его должен заниматься не только сам пользователь этой информации, т.е. предприятие, но и более высокие уровни организации и управления, такие как объединения предприятий, ассоциации и т.п. Основные функции должны осуществлять специализированные службы по изучению потребительского спроса, выполняющие работу квалифицированно
по заказам предприятий, фирм на договорных условиях, или отделы изучения спроса на крупных предприятиях.
Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод. Он основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Наряду с показателями реализации, посредством кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки торгового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о микроспросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например для текущего и oпeративного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов напредприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.
Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.
Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.
Изучение микроспроса на уровне предприятия может осуществляться в форме покупательских конференций, выставок, выставок продаж, ярмарок, презентаций и т.п.
Проведение покупательских (потребительских) конференций наиболее целесообразно на предприятиях, имеющих достаточно постоянный контингент покупателей (потребителей), например дома
моделей, дома техники и др. Основные вопросы, выносимые на обсуждение, обычно связаны с качеством товаров и услуг, предлагаемым ассортиментом, новыми товарами и услугами, режимом работы, кормами обслуживания. Конференции могут проводиться в очной и заочной формах. В первом случае покупатели (потребители) устно высказывают свои мнения и пожелания, а во втором — предварительно распространяются анкеты, которые покупатели (потребители) заполняют и опускают в специальные ящики. Затем эти результаты обрабатываются, и на их основании делаются выводы, принимаются управленческие решения.
Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации но товарам; организована продажа товаров со скидкой или с предоставлением более продолжительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отельных товаров, дегустации и т.п.
Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Он состоит из нескольких этапов.
Этап I. Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.
Этап II. Разработка целевых и программных вопросов.
Этап III. Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.
Этап IV. Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов.
Этап V. Организация самого опроса, включая подготовительную работу по печатанию бланков опроса и инструктаж лиц, которые проводят опрос.
Этап VI. Обработка полученной информации.
В процессе проведения опроса населения возникает сложная проблема, связанная с обеспечением репрезентативности результатов опроса (т.е. насколько полученные результаты реально отражают изучаемые процессы). Репрезентативность выборки зависит от численности и отбора опрашиваемых лиц. Математическая статистика предусматривает два основных метода:
1) метод вероятностной выборки;
2) квотная выборка, которая предполагает отбор опрашиваемых лиц в целях построения уменьшенной модели генеральной изучаемой совокупности.
Опыт проведения опросов показывает, что для получения репрезентативных результатов необходимо опросить примерно 1500 -2000 человек. Однако репрезентативность выборки зависит не только от количества опрашиваемых, но и от правильности самой методики проведения опроса.
Опрос может быть проведен на основе личного контакта либо путем письменного заполнения анкет.
В первом случае опрос проводится специально подготовленным человеком — интервьюером путем устного собеседования по вопросам анкеты. В экономической литературе такой опрос носит название «демоскопическое интервью». Преимущество этого метода состоит в том, что он позволяет получить более точные и подробные ответы на все вопросы. Вместе с тем он очень трудоемкий.
Письменный опрос является наиболее распространенным методом. Технически такой опрос проводится двумя способами.
Первый способ состоит в том, что анкеты рассылаются по почте с просьбой заполнить их и отослать обратно. Однако надо иметь в виду, что только примерно 20% разосланных анкет возвращаются заполненными.
При втором способе анкеты раздаются покупателям на обследуемом предприятии с просьбой заполнить их сразу же. Преимуществом данного метода является простота распространения анкет.
Путем письменного опроса проводится и весьма распространенный панельный опрос. Под термином «панель» понимается список опрашиваемых единиц, подвергающихся периодически повторяющимся обследованиям. Единицы исследуемой совокупности — это члены панели; ими могут выступать отдельные потребители, семьи, предприятия, эксперты. Следовательно, панельный опрос используется для обследования постоянных групп. С его помощью выявляются изменения мнений выбранного круга единиц за определенный период времени (месяц, квартал, год).
Полученная тем или иным способом информация о микроспросе должна быть обработана и использована на предприятии. Использование обработанной информации может преследовать следующие цели
— определение оптимальной концепции развития предприятие;
— разработка прогнозов торгово-хозяйственной деятельности
— совершенствование организации торгово-технологического процесса;
— повышение уровня обслуживания покупателей;
— выработка ценовой стратегии на товары и услуги;
— выявление наиболее популярных типов предприятий торговли;
— прогнозирование коммерческой целесообразности открытия новых предприятий.
Основными задачами предприятия по изучению микроспроса являются:
1) организация и обеспечение постоянного учета информации, позволяющей всесторонне охарактеризовать локальный спрос на товары и услуги;
2) заключение договоров и организация снабжения предприятия товарами, соответствующими объему и структуре микроспроса с учетом временного (сезонного) фактора;
3) накопление, обобщение и систематизация информации о спросе в целях использования данных для прогнозирования и планирования объема продажи товаров на различные периоды времени.
В соответствии с указанными задачами алгоритм прохождения информации по изучению микроспроса на предприятии схематично представлен на рис. 4.5.
Рис. 4.5. Схема прохождения информации по изучению микроспроса
на предприятии, функционирующем в сфере товарного обращения 133
В конкретном выражении изучение микроспроса на предприятии предполагает прежде всего получение ежедневной информации по микроспросу, на основе которой осуществляется процесс оперативного управления и планирования деятельности предприятия (принятие управленческих решений о закупках товаров, графиках завоза, ценовой политике, необходимости и объемах рекламных мероприятий, совершенствовании организации продаж и т.п.).
Одновременно получение, накопление и обобщение информации о микроспросе с ее последующей обработкой (желательно на современных компьютерах) служит базой для перспективного прогнозирования товарооборота предприятия, разработки производственной программы, основанием для установления долгосрочных договорных отношений с поставщиками и заключения сделок купли-продажи.
Следовательно, благодаря изучению микроспроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения.