 |
|
Пример распределения затрат по средствам рекламы в табличной форме
МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Практическая работа
ТЕМА: ГОДОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Цель практического занятия – изучить особенности годового планирования рекламной кампании, сформировать навыки составления сводного стратегического годового календарного плана-графика кампании и тематического плана рекламных акций.
Рекламная кампания — часть годового плана рекламы фирмы, которая характеризуется:
¾ наличием определенной цели кампании;
¾ началом и окончанием ее проведения;
¾ четко выраженным предметом коммуникации или их сочетанием с одним доминирующим предметом;
¾ рекламной идеей, выраженной в рекламных девизе и образе;
¾ системой используемых средств рекламы;
¾ совокупностью рекламных объявлений, разработанных на основе идеи и размещенных в различных средствах рекламы;
¾ календарным планом-графиком выхода рекламных объявлений с указанием их размеров, даты и времени выхода и т. д., проведения других рекламных мероприятий (медиапланом);
¾ отдельным бюджетом и сметой на проведение кампании.
Задание 1. Перед тем как приступить к годовому планированию рекламы, необходимо знать объемы продаж фирмы в динамике за прошлый год, сезонность продаж, рассчитать затраты на рекламу на основе 5% отчислений от объема продаж, долю затрат в объеме продаж (Таблица 1. «Пример расчета объема продаж и затрат на рекламу в динамике за предыдущий год»).
| Таблица 1 Объемы продаж и затраты на рекламу | ||||||||
| Год | Месяц | Объем продаж (ОП) | Прирост продаж к месяцу прошлого года | Доля месяца в ОП за год | ВСЕГО затрат на рекламу | Доля затрат на рекламу в мес. в общих затр. | ||
| 2000 г. | Январь | 75% | 7% | |||||
| Итого объем продаж: | Февраль | 51% | 6% | |||||
| Март | 63% | 9% | ||||||
| Прирост к 1999 г. | Апрель | 44% | 6% | |||||
| 42% | Май | 42% | 6% | |||||
| Затраты на рекламу | Июнь | 59% | 7% | |||||
| 209,42 | Июль | 27% | 7% | |||||
| % затрат на рекламу от ОП | Август | 58% | 7% | |||||
| 4,16% | Сентябрь | 53% | 9% | |||||
| Затраты на СМИ и их доля | Октябрь | 28% | 9% | |||||
| 156,17 | Ноябрь | 20% | 9% | |||||
| 75% | Декабрь | 30% | 19% | |||||
Задание 2. На основе полученных данных построить график объемов продаж (Рисунок 1. «Пример графика планирования объемов продаж».), в котором определяются трендовые составляющие продаж и сезонность, осуществляется прогнозирование объемов продаж на следующий год.
Построить диаграмму, в которой необходимо распределить затраты на рекламу во времени (Рисунок 2. «Пример графика распределения затрат на рекламу во времени») и по средствам рекламы (СР) как в табличной форме (Таблица 2.«Пример распределения затрат по средствам рекламы в табличной форме»), так и в виде диаграммы (Рисунок 3. «Пример распределения затрат по средствам рекламы в виде диаграммы»).
Рисунок 1. График планирования объема продаж
Рисунок 2. Пример графика распределения затрат на рекламу во времени
Таблица 2.
Пример распределения затрат по средствам рекламы в табличной форме
| СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ | 1-е пол | %% | 2-е пол | %% | ВСЕГО | %% |
| Щиты 3х6 м | $0 | 0% | $50 663 | 29% | $50 663 | 24% |
| Плакаты в метро | $3 375 | 10% | $26 424 | 15% | $29 799 | 14% |
| Прочие затраты | $2 486 | 7% | $19 828 | 11% | $22 314 | 11% |
| Экстра Балт, 12\45 | $3 153 | 9% | $14 116 | 8% | $17 269 | 8% |
| Радио | $2 160 | 6% | $13 087 | 7% | $15 247 | 7% |
| Логитипы ЗЛ | $3 400 | 10% | $9 924 | 6% | $13 324 | 6% |
| Логотипы фирм-произв. | $4 785 | 14% | $8 352 | 5% | $13 137 | 6% |
| Призы, подарки | $1 900 | 6% | $10 293 | 6% | $12 193 | 6% |
| "Глянцевые" газеты | $4 600 | 14% | $4 600 | 3% | $9 200 | 4% |
| Промоушн-акции | $0 | 0% | $7 662 | 4% | $7 662 | 4% |
| Пластиковые карты | $1 848 | 6% | $1 837 | 1% | $3 685 | 2% |
| Прочая местная реклама | $1 944 | 6% | $1 386 | 1% | $3 330 | 2% |
| Полиэтилен. пакеты | $1 666 | 5% | $1 392 | 1% | $3 058 | 1% |
| Телевидение | $0 | 0% | $2 710 | 2% | $2 710 | 1% |
| Плакаты и пр. в магазинах | $332 | 1% | $1 723 | 1% | $2 055 | 1% |
| Оформление маг. снаружи | $1 588 | 5% | $450 | 0% | $2 038 | 1% |
| Телефонные службы | $0 | 0% | $1 330 | 1% | $1 330 | 1% |
| Реклама на сайте | $67 | 0% | $333 | 0% | $400 | 0% |
| ИТОГО | $33 304 | 100% | $176 110 | 100% | $209 414 | 100% |
Рисунок 3. «Пример распределения затрат по средствам рекламы в виде диаграммы»
Задание 3. После того как проанализированы сезонность продаж и возможность использовать даты и события, составляется предварительный календарный план-график рекламных кампаний (Таблица 3 «Пример предварительного календарного плана-графика рекламных кампаний»). В нем сначала определяется название кампании, связанное с событием (датой, сезоном), и определяется ее начало и окончание. Впоследствии этот КПГ будет дополнен стоимостью проведения кампании, показателями охвата, количества рекламных контактов и частотностью воздействия.
Таблица 3
Пример предварительного календарного плана-графика рекламных кампаний