Агентства з надання маркетингових послуг
До агентств з надання маркетингових послуг належать маркетингові центри і рекламні агентства, які допомагають товаровласнику виконувати аналітичну і збутову функції. Маркетингові центрипосідають особливе місце в інфраструктурі товарного ринку. Основними їх функціями є: • дослідження певних товарних ринків; • пошук надійних постачальників і оптових покупців; • порівняльний аналіз маркетингової діяльності конкуруючих підприємств; • проведення опитувань керівників, спеціалістів підприємств з питань маркетингу; • проведення опитувань населення; • оцінювання можливості виходу виробника на зарубіжні товарні ринки. Маркетингові центри мають власні банки даних або за певну плату користуються банками даних інших організацій та установ. Залежно від потреб клієнтів маркетингові центри можуть мати панелі респондентів, постійні або тимчасові кореспондентські мережі в різних областях України. В Україні послуги з питань маркетингу надають державні науково-дослідні установи, наукові сектори вищих навчальних закладів, підприємства різних форм власності (приватні, колективні), які спеціалізуються на маркетингових дослідженнях, структурні підрозділи великих рекламних агентств, підприємств оптової торгівлі, об'єднань підприємств різних галузей народного господарства, торгово-промислові палати, інформаційно-комерційні центри та інші організації. Рекламне агентство— це підприємство, що надає послуги з виробництва і/чи розповсюдження реклами клієнтів-рекламодавців з використанням їх фінансових коштів і матеріальних засобів. Рекламне агентство, пов'язане з рекламодавцем і розповсюджувачами реклами договірними відносинами, одержує винагороду з однієї та іншої сторони. Рекламне агентство може виступати як виробник реклами і як розповсюджувач реклами. Рекламні агентства умовно поділяються на дві групи: 1)з повним циклом послуг; 2) спеціалізовані з надання окремих видів послуг. До першої групи належать агентства, що здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламних засобів, а також надають послуги нерекламного характеру, зокрема, забезпечення паблик рилейшнз, розробку товарного знака, упаковки, організацію виставок і виставок-продажів, презентацій тощо. Останнім часом у рекламному бізнесі намітилася тенденція до спеціалізації рекламних агентств. Спеціалізовані рекламні агентства функціонують як у сфері виробництва, так і розповсюдження реклами (наприклад агентства, що надають поліграфічні послуги та їх розповсюдження поштою). Спеціалізованими є також агентства, які працюють при певних засобах масової інформації (телебаченні, радіо). До основних функцій рекламних агентств належать: 1) створення рекламної продукції за замовленнями рекламодавців; 2) розробка планів комплексних рекламних кампаній та інших рекламних заходів; 3)розміщення замовлень у засобах масової інформації та контроль за їх виконанням; 4) співробітництво з виробниками реклами (студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями з реклами); 5) розрахунки з рекламодавцями, виробниками і розповсюджувачами реклами відповідно до укладених договорів та їх виконання. Послуги рекламних агентств оплачуються у вигляді комісійних і гонорарів. Припустимо, при розміщенні реклами в засобах масової інформації агентство одержує 15 %-ну знижку. Воно купує для рекламодавця рекламну площу на суму 10 тис. грн. Журнал виставляє агентству рахунок на 8,5 тис. грн (10 тис. грн мінус 15 %), а агентство виставляє рекламодавцю рахунок на всю суму (10 тис. грн) і залишає собі 1,5 тис. грн комісійних. Якби рекламодавець купував рекламну площу самостійно, він заплатив би ті ж самі 10 тис. грн, оскільки знижки надаються тільки рекламним агентствам, в яких зацікавлені засоби масової інформації. Система оплати послуг агентств у вигляді комісійної винагороди має істотний недолік, пов'язаний з небажанням агентств займатися дрібними замовленнями. Ось чому все більшого поширення набуває оплата у вигляді гонорарів чи комбінації комісійних і гонорарів, а деякі великі рекламодавці прив'язують гонорари агентства до ефективності проведених рекламних кампаній. На Заході тільки 35 % фірм платять агентствам комісійні. Типова організаційна структура рекламного агентства включає шість відділів: 1. Творчий відділ поєднує текстовиків, художників, фахівців-графіків, режисерів, редакторів та ін. Вони генерують ідеї рекламного звернення і знаходять правильні шляхи їхнього просування до споживача. Керує відділом арт-директор. На творчий відділ покладаються такі функції: • створення різних видів рекламних засобів; • узгодження створених рекламних засобів з рекламодавцем. 2. Відділ виконання замовлення (або відділ зв'язків із замовниками). До складу відділу входять робочі групи, що представляють інтереси замовників у своєму агентстві. Виконавців (контактерів), які входять до робочих груп, закріплюють за конкретною категорією замовників (виробничі підприємства, оптовики, роздрібні підприємства, банки, страхові компанії тощо). Це дає змогу враховувати специфіку рекламодавців, масштаби і географію здійснення рекламних заходів, підтримувати контакт із замовниками. Від роботи цього відділу безпосередньо залежать загальні результати діяльності рекламного агентства. Він виконує такі функції: • пошук замовник-рекламодавців; • укладення договорів; • передача замовлень до інших відділів агентства; • контроль виконання замовлень від початку створення до їх реалізації. 3. Відділ дослідження і розвитку виконує такі функції: • вивчення товарних ринків; • аналіз рекламної діяльності конкурентів рекламодавця; • оцінка можливостей (ресурсів) рекламодавця; • виявлення особливостей товару, що рекламується, та його різновидів; • аналіз каналів товароруху, організації та методів продажу; • планування реклами. У цьому відділі мають працювати маркетологи, фахівці, котрі можуть розробляти анкети, формувати вибірки, обробляти й аналізувати статистичну, експертну інформацію, здійснювати спеціальні вибіркові спостереження і експерименти, знають психологію покупця, можуть розрахувати економічний ефект і ефективність реклами. 4. Виробничий відділ займається безпосереднім виготовленням рекламних носіїв. До його складу можуть входити підрозділи з виробництва друкованої реклами, радіореклами, телевізійної реклами тощо. У невеликих рекламних агентствах цього відділу може не бути, а замовлення на виробництво реклами виконують на підставі договорів з іншими підприємствами й організаціями чи рекламними агентствами. 5. Як і будь-яке інше підприємство, рекламне агентство має бухгалтерію і адміністративно-господарський відділ. 6.В агентстві повинна бути постійно діюча художня рада. До її складу зазвичай входять головні фахівці агентства і сторонні фахівці у сфері реклами та мистецтва, художники, науковці тощо. До її функцій належить оцінка і затвердження рекламних матеріалів з урахуванням думки представника рекламодавця. При встановленні взаємин між учасниками рекламного процесу найбільш правильною є договірна форма. Перш ніж рекламодавець вирішить укласти договір з рекламним агентством, йому необхідно правильно вибрати агентство. Фахівці у сфері реклами вважають, що великі фірми-замовники віддають перевагу великим рекламним агентствам, а для невеликих фірм більше підходять звичайні агентства. Відсоткові ставки за надані послуги можуть дуже коливатися в різних агентствах. Втім, варто пам'ятати, що низькі розцінки — це важливий, але не основний критерій вибору, тому що гарна робота завжди коштує дорого. Поточна взаємодія рекламодавців і рекламних агентств може будуватися за трьома основними напрямками: • рекламодавець диктує агентству, що, як і коли треба зробити; • рекламодавець зовсім не вникає в те, що і як робить рекламне агентство за його дорученням; • рекламодавець і рекламне агентство працюють спільно, шукають загальні рішення. У першому варіанті, якщо реклама не досягне поставленої мети, агентство має право зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, з огляду на те, що воно виступало як технічний виконавець «чужих» ідей. У другому варіанті рекламодавець ризикує своїми коштами, виділеними на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої мети. Це зумовлюється тим, що рекламне агентство не завжди може розробити і здійснити грамотну рекламну програму без участі рекламодавця, використання його професійних знань щодо властивостей товару. Третій варіант є найбільш прийнятним, тому що він дає змогу спільно використовувати досвід фахівців рекламодавця і рекламного агентства при розробці і проведенні програми, спрямованої на рекламування конкретних товарів.. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|