 |
|
Жизненный цикл товара
Товары на рынке появляются, становятся популярными и общераспространенными, затем эта популярность падает и, наконец, товары совсем исчезают из продажи. Для любой фирмы, сколько бы товаров она ни выпускала – один или десятки тысяч, – этот процесс является реальностью, с которой приходится считаться. И надо быть готовым к тому, чтобы на смену уходящему товару вывести на рынок новый товар. Только так можно прочно удерживать за собой свои рыночные позиции.
Один и тот же товар в разные моменты времени обеспечивает различный объем продаж и прибыли. Кривые продажи и прибыли типичного товара показаны на следующем рисунке:
Кривые продаж и прибыли показывают жизненный цикл товара от момента выведения его на рынок до момента полного сворачивания его производства. Обычно жизненный цикл товара разбивают на четыре этапа:
I. Внедрение. Новый товар только-только появился на рынке. Потребители еще не знают, что он собой представляет, и задача маркетинга фирмы заключается в том, чтобы товар попробовали как можно большее количество человек. При этом достаточно высокими являются затраты на продвижение, равно как затраты на производство, которое пока еще не набрало соответствующие обороты, и затрат на дистрибуцию. Это заставляет фирму держать сравнительно высокую цену, но даже и тогда фирма может работать себе в убыток. Впрочем, на начальном этапе высокая цена на товар вполне обоснована, а убытки будут покрыты в будущих периодах.
II. Рост. Потребители уже опробовали новый товар, и если он понравился, начинается резкий рост продаж. Для фирмы это победа, и задача маркетинга на этом этапе – максимально расширить долю своего рынка, завоевывать рыночные позиции. Для того, чтобы максимально привлечь покупателей, необходимо постепенно снижать цену и, по возможности, предлагать первые улучшенные модификации товара. Цену можно снизить за счет наращивания объемов производства и снижения себестоимости единицы продукции, а также некоторого снижения затрат на продвижение, которое покрывается эффектом замедленного действия рекламы, данной в предыдущий период. Особое внимание следует уделить налаживанию каналов сбыта, что должно обеспечить массовое присутствие товара в местах продажи.
III. Зрелость. Продажи больше не растут, позиции на рынке уже завоеваны и теперь задача маркетинга заключается в том, чтобы удержать свою долю рынка от атак конкурентов. Начинается позиционная борьба, в которой применяются самые разнообразные методы борьбы за лояльность потребителя: снижение цен, скидки, модификации товара, повсеместное присутствие товара в торговой сети, реклама, стимулирование сбыта и т.д. Вместе с тем, именно в этот период прибыли фирмы достигают своего максимума. И для фирмы было бы желательно растянуть этот период на возможно больший срок.
IV. Упадок. Продажи начинают падать, а вместе с ними падают и прибыли. Очевидно, что активно бороться за будущее такого товара не имеет смысла – он доживает свой срок. Надо переключаться на «раскрутку» нового товара. В таких условиях перед фирмой встает дилемма – сразу прекратить производство товара и перебросить все ресурсы на новый товар, или растянуть период упадка и выжать из товара, что называется, последние соки. Если принимается второе решение, то оптимальной маркетинговой стратегией является минимизация всех издержек, связанных с товаром: реклама практически прекращается, товар продается уже не повсеместно, а лишь в некоторых более дешевых магазинах, производство постепенно сворачивается, но по возможности без увеличения себестоимости изделия.