 |
|
Уровень – товар с подкреплениями.
Тема 4. Товарная политика предприятия.
Понятие товара в маркетинге и его классификация.
Маркетинговая «луковица» товара.
Конкурентоспособность товаров.
Брэнд и товарное позиционирование.
Жизненный цикл товара.
Товарный ассортимент. Производственная программа.
Понятие товара в маркетинге и его классификация.
Товар – средство удовлетворения потребностей и запросов потребителей.
Виды товаров по лицам, принимающим решение о покупке:
- Товар индивидуального выбора;
- Товар семейного выбора;
- Товар группового выбора.
Виды товаров по процедуре покупки:
1. Товар рутинного спроса.
2. Товар, покупка которого обдумывается покупателем.
Основные отличия товаров промышленного применения от товаров народного потребления:
1. Уровень затрат на приобретение этих товаров.
2. Большая длительность участия в производственном цикле.
3. Уровень, на котором принимается решение о покупке данного товара.
Маркетинговая «луковица» товара.
Уровень – товар по замыслу.
Это то, что хочет приобрести покупатель – потребность, которую удовлетворяет товар.
Уровень – товар в реальном исполнении.
1. Уровень качества.
2. Набор специфических свойств.
3. Марочное название.
4. Специфическое оформление и упаковка.
уровень – товар с подкреплениями.
1. До- и послепродажный сервис.
2. Гарантия.
3. Скидки, бонусные акции.
4. Условия оплаты.
Рассмотрим более подробно атрибуты товар в реальном исполнении.
1. Уровень качества.
Качество товара и его КСП – совершенно разные вещи!!!
Одновременно с определением уровня качества определяются характеристики внешнего вида продукции: форма, цвет, материал, запах, качество поверхности и пр.
Доказано, что имеются пристрастия к разному цвету товара у потребителей разного пола, а также существуют сочетаемые или несочитаемые качество поверхности и цвет.
2. Набор специфических свойств.
Таки свойства в основном необходимы для брэндовых товаров, поскольку направлены на их дифференциацию.
3. Марочное название
В РФ действует закон «О товарных знаках», в соответствии с ним:
Марка – имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, направленное на идентификацию одного товара относительно другого.
Марочное название – часть марка, которую можно произнести.
Марочный знак – часть марки, которую можно увидеть, но нельзя произнести.
Товарный знак – марка, защищенная законом (зарегистрированная).
Брэнд – раскрученная или продвинутая марка, которая имеет четко обособленное место в сознании потребителей, то есть имеет четкую позицию.
Логотип – стилизованный рисунок названия.
4. Специфическое оформление и упаковка.
Направлены на дифференциацию товаров.
Требования к упаковке марочных товаров:
А. На упаковке должны быть представлены преимущества продукта.
Б. Упаковка должна соответствовать привычкам потребителей.
В. Должна быть представлена область применения продукта.
Г. Упаковка должна быть адекватной продукту.
Д. Упаковка должна быть современной.
Е. Упаковка должна быт привлекательной.
3. Конкурентоспособность товара.
КСП товара – его способность в большей степени, чем конкуренты удовлетворять запросы потребителей.
Не существует единой методики оценки КСП товаров.
1. Бальная оценка – оценка на основе и качественных, и количественных параметров (по отношению к лучшему товару, ближайшему конкуренту, «идеалу»)
А. Оценка по одному основному параметру
Б. Оценка по нескольким параметрам
- важность всех параметров равна – средняя арифметическая простая
- важность параметров различна – веса определяются экспертным путем.
2. Количественная оценка – только количественные параметры.