Здавалка
Главная | Обратная связь

Товарные стратегии международного маркетинга.



Тема 9. Международные аспекты товарной политики -4 часа

1 Товарные стратегии международного маркетинга.

2 Характеристики экспортного товара

3 Особенности жизненного цикла экспортного товара

4 Упаковка и маркировка товаров

5 Брендинг как составная часть товарной политики

 

Товарные стратегии международного маркетинга.

 

Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга - товара. Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.

Ключевым моментом международной товарной политики фирм является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге можно выделить четыре принципиальных направления политики, соответствующих четырем товарным стратегиям:

1. простого расширения (экспорт);

2. • адаптации продукции;

3. • «обратного» изобретения или новых изобретений;

4. • прекращения производства товара.

Стратегия простого расширения, или экспортная стратегия. Стратегия простого расширения предполагает стандартизированный подход фирмы к экспортному ассортименту. В этом случае фирма производит и продает на внешних рынках те же товары, что и на внутреннем рынке. При этом ни один из аспектов товарного развития (характеристики тс вара, упаковка, дизайн и т. п.) не подвергается изменениям или адаптации к условиям нового внешнего рынка.

К стратегии простого расширения фирма часто прибегает в том случае, если продажи на внутреннем рынке больше не приносят коммерческого успеха. Фирма принимает решение о выходе на внешний рынок при появлении признаков снижения объема продаж на внутреннем рынке. Для экономии всех видов издержек по продвижению товара на внешний рынок фирма использует стратегию простого расширения. Стратегия простого расширения, или экспортная товарная стратегия, должна эффективно сочетаться с общей ассортиментной политикой компании.

Стратегия адаптации продукции. В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в международном маркетинге.

Адаптация, или модификация товара, т. е. его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики международного маркетинга.

Адаптация может касаться не только характеристик самого товара (качества, внешнего вида), но и упаковки, сервисного обслуживания.

Адаптация товара рассматривается одновременно с адаптацией коммуникативных связей к внешним рынкам.

Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений. В случае «обратного» изобретения фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию, чем та, что реализуется на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, швейные машины без электрического привода).

Разработка новых товаров требует значительных денежных средств, но и в случае успеха сулит высокие рыночные возможности. Чаще всего разработкой новых товаров занимаются крупные ТНК, которые постепенно выводят товары сначала на рынки развитых стран, затем развивающихся.

Часто производители развитых стран производят новые товары специально для развивающихся стран. Правда, расходы на создание таких товаров часто не окупаются.

Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспортер использует стандартизированные стратегии, то она прекращает производство и экспорт товаров единовременно на всех рынках. Так, например, поступает немецкая мебельная компания МВТ, торгующая мебелью и аксессуарами по каталогам. Ассортимент полностью обновляется каждые полгода. Более продолжительный жизненный цикл имеют лишь модели мебели, пользующиеся максимальным спросом и популярностью.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.