 |
|
Классификация товаров.
Классификация товаров – разделение всей совокупности товаров, представленных на рынке, на взаимозависимые и независимые классификационные группировки.
Главный вопрос любой классификации, а классификации товаров особенно, связан с выбором признака классификации. В зависимости от выбранного признака в маркетинге существуют несколько видов классификации товаров:
Основные виды классификации товара:
1. По долговечности или материальной стоимости:
• Товар длительного пользования, для этих товаров очень важен 3-й уровень восприятия товара.
• Товар кратковременного пользования (2-й уровень восприятия товара).
• Услуги, как объекты продажи (1-й и частично 2-й уровни восприятия).
2. Классификация товаров широкого потребления:
• Товар повседневного спроса: покупаются часто, без раздумий с минимальными усилиями на сравнение между собой.
- Основные товары повседневного спроса покупаются регулярно.
- Товары импульсной покупки покупаются без предварительных поисков и
планирования.
- Товары экстренной покупки покупаются в случае нужды.
• Товары предварительного выбора: покупаются в процессе выбора, сравнения между собой по показателям выгоды, качества, цены, внешнего оформления.
- Схожие товары предварительного выбора: достаточно близкие по функциональным характеристикам, качеству, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке.
- Несхожие товары предварительного выбора: отличаются по функциональным характеристикам, качеству и другим характеристикам аналогичных товаров.
• Товары особого спроса: дорогие марочные товары, с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия.
• Товары пассивного спроса: товары, которые покупатель не знает или знает, но не задумывается об их покупке (страхование). Для таких товаров важным является разработка эффективной программы стимулирования сбыта и спроса.
3. Товары промышленного назначения:
• Материалы и детали: как правило, полностью используются для производства других товаров. Примерами таких товаров являются: сырье (руда, сырая нефть, зерно, лен), полуфабрикаты (пряжа, цемент, сталь), детали (комплектующие детали).
Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль – шины.
Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.
Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.
• Капитальное имущество участвует в производстве других товаров лишь частично и опосредованно.
- Стационарные сооружения (различные строения, заводские цеха, склады, офисы).
Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики.
Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
-Вспомогательное оборудование
Оборудование этого типа содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. При выборе поставщика основными факторами являются качество, свойства и цена оборудования, а также наличие системы сервиса.
• Вспомогательные материалы и услуги: непосредственно не используются для производства других товаров, но они необходимы в производственной деятельности и других операциях. Примером могут служить рабочие материалы (смазочные масла, бумага, канцелярские принадлежности), материалы для технического обслуживания и ремонта (гвозди, краски и т.д.)
Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка.
В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными факторами при закупках являются цена товара и сервис.
• Деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту, консультационные услуги.
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту.
Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время, на стратегию маркетинга оказывают влияние и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.
| В зависимости от покупательского восприятия |
| Одинаковые по функциональным характеристикам, качеству, маркировке, но имеющие несущественные отличия во внешнем виде, кот. Не учитывается покупателями Достаточно близкие по функциональным характеристикам, качеству, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке Отлич-ся по функциональным характеристикам, качеству и другим характеристикам аналогичных товаров Принципиально отличны от имеющихся на рынке новыми функцион. возможностями, повышенным удобством использования, изменениями в дизайне товара или упаковки | |
| В зависимости от характера изменения объема продаж |
| Объем продаж существенно изменяется при изменении цен на них Объем продаж стабилен при изменении цен Объем продаж возрастает по мере увеличения доходов населения Объем продаж уменьшается по мере роста доходов покупателей, переключение их на более дорогие, качественные товары | Одежда, бытовая техника, электроника Товары первой необходимости, услуги городского транспорта Мебель, компьютеры, автомобили, недвижимость Одежда, обувь невысокого качества |