Главная | Обратная связь

Стратегии модификации. Основные направления товарной политики на стадии зрелости продукта

Товарная политика и товарный ассортимент

Товарная политика определяет определенный курс дей­ствий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Задачи: 1) обеспечить преемствен­ность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, 2) поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, 3) нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), 4) разработке и осуществлению стра­тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Факторы товарной политики: состояние спроса и ожидания покупате­лей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.).

Направления товарной поли­тики: модификация существующего товара, от­каз от товара, создание нового товара.

Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла воз­можна следующими способами (см. схему).

 

 

Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики фирмы

Стратегии модификации. Основные направления товарной политики на стадии зрелости продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами или услугами данной фирмы. 2. Вывод товара на новые сегменты рынка. 1. Переключение внимания и интере­сов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимые данной фирмой. 2. Стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями (более интенсивное, многократное применение товара одним покупателем, разнообразие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара	1, Повышение качества товара. 2. Улучшение свойств товара. 3. Улуч­шение внешнего дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга микса	1. Организация непрерывного мониторинга за направлениями исполь­зования инструментов маркетинга. 2. Формирование и внедрение мероп­риятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

Товар может быть новым по отношению: к рынку, фирме, отрасли.

Типы модификации: товар изменяется (со­вершенствуется) коренным образом; без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучше­ния внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.).

Коренная модификация может быть направ­лена либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлет­ворение новой потребности.

Для эффектного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: относительно товарного ассортимента, товарной номенклатуры; об использовании марочного названия; относительно упаковки товара; относительно маркировки; относительно услуг для клиентов; определить под­ход к формированию имиджа товара, прежде всего в коор­динатах «цена-качество»; определить планируемую относи­тельную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д.

Фор­мирование товарного ассортимента.

Объектом стандартизации в области ассортимента ста­ли пять терминов: ассортимент, требования к ассортимен­ту, формирование ассортимента, управление ассортиментом, развитие ассортимента.

Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования (бытовая тех­ника); либо продающихся через одни и те же торго­вые точки (в магазинах, супермар­кетах, бутиках и т. д.); либо в пределах одинакового диапазона цен (престижные дорогие изделия); и либо для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит раз­личные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Товарная номенклатура¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбэл» входят товары следующих основных ассортиментных групп: бытовая химия, средства по уходу за волосами, товары для детей. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент средств по уходу за волосами можно подразделить на следующие товарные под­группы: шампуни, бальзамы ополаскиватели, маски для волос и т. д.

Требования к ассортименту выражаются в ассортиментной концепции в виде систе­мы обобщенных показателей, характеризующих возмож­ности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.

Далее осуществляется формирование ассортимента – это своевре­менное предложение определенной совокупности товаров, ко­торые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям опреде­ленных категорий покупателей и соответствовали профилю деятельности фирмы.

Главная цель формирования ассортимента — наиболее полно удовлетворить покупательский спрос.

Способы формирования ассортимента:

• созданием параметрического ряда— горизонтальная стратегия(пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми и предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы);

• дифференциацией товара, предназначая каждый но­вый вариант для конкретного рыночного сегмента, — концентрическая стратегия(пополнение своей номенклатуры изделиями, которые похожи на существующие товары фирмы и распределение новых товаров по нала­женным сбытовым каналам);

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры— конгломератная стратегия (пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Внедрение новых товаров на новых рынках).

Управление ассортиментом заключается в его расширени­и, сокращении, или обновлении.

Цель оптимизация ассортимента.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно со­держит товары, находящиеся на разных стадиях жизнен­ного цикла товара: стратегические товары (фаза внедре­ния), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживаю­щие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Уп­равленческие воздействия направляются на главные ха­рактеристики номенклатуры (ассортимента): широту, на­сыщенность, глубину, гармоничность.

Широтаноменклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) колбасные изделия, консервы и мясные полуфабрикаты, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric — более 250 тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степень дифферен­циации каждого изделия (или каждой разновидности това­ра, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем ви­дам лекарственных добавок, то глубина равна 12.

Гармоничностьхарактеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочте­ниям конечного потребителя, торгового посредника, ха­рактеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гар­монизирована по каналам сбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному потребителю.

Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами: включая в нее новые ассортиментные группы товаров; увеличивая насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом; предлагая больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру; добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о производстве товаров, управляющие по маркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вот основные моменты, на которые следует обращать особое внимание.

Добавление новых товаров и изъятие старых.Осущест­влению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путем приоб­ретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровня конкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера¾Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обяза­тельств, оформленных в письменном виде или подразуме­ваемых, которые фирма имеет перед своими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными о товаром, снимаемым с производства.

Охрана патентных прав.При разработке новых товаров фирма должна соблюдать положения патентного законода­тельства США. Ей не разрешается создавать товар, «непра­вомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы.