Главная | Обратная связь

Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

 

Анализ возможностей производства и сбыта

Для этого необходимо проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Методы анализа: сравнение прибыли, метод оценки безубыточности, анализ риска

Метод анализа безубыточности, который позволяет ус­тановить точку безубыточности (X), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при кото­ром доход от продажи равен издержкам производства. Точка безубыточности определяется по формуле:

 

 

где И_пос — сумма постоянных затрат на весь объем про­изводства;

И_пер — удельные переменные затраты;

Ц — цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максималь­ную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

Выручка, издержки, млн руб

 

Объем производства, ед. продукции

Графическое изображение метода анализа безубыточности

Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож­ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Процесс разработки нового товара целесообразно рас­сматривать как совокупность двух стадий: 1) форми­рование технических параметров; 2) формирование ры­ночных параметров.

Создается один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет­ных издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчет­ными психологическими характеристиками.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуата­ционных условиях.

Для разработки товара часто организуются межфунк­циональные группы (последователей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие спе­циалистов и ускоряет решение задачи.

Формирование технических параметров связано с на­делением нового товара такими функциональными свой­ствами, которые будут удовлетворять выявленные жела­ния (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа марке­тологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зре­ния, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача мар­кетологов в этом случае состоит в обеспечении разработ­чиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о нали­чии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Пер­вое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функ­циональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Дан­ная реакция характерна не только для товаров потреби­тельского спроса, но и для товаров производственно-тех­нического назначения.

Дизайн товара представляет собой инструмент, с помо­щью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению то­вара. Наряду с этим важную роль в реализации товара играет его качество. Качество товара — это сумма его свойств, которые присущи этому товару (например, срок службы, способность к потреблению, сохраняемость и т. д.).

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особеннос­тей того или иного товара. Форма товара помогает распоз­нать товар и вызвать определенные ассоциации у покупа­теля. Возможности конструирования формы технических товаров намного уже, чем конструирования формы това­ров потребительского спроса.