 |
|
Классификация потребительских товаров
Товарный маркетинг
Вопросы:
1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
3. Маркетинг жизненного цикла товара
4. Качество и конкурентоспособность
5. Марочный маркетинг
Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.
2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.
3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.
5. Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.
Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):
1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).
2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).
3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).
4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).
6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).
7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо- йогурт» сливочный, черничный).
С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:
- потребительские
- промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
- услуги.
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
Таблица 5.1
Классификация потребительских товаров
| Критерий классификации | Тип товара |
| По иерархии потребностей | – первой необходимости – тщательного выбора – престижные |
| По времени потребления | – длительного пользования – краткосрочного использования – немедленного потребления |
| По характеру спроса | – повседневного спроса – особого (уникального, единовременного) спроса – постоянного спроса – пассивного спроса |
| По товарному поведению | – лидеры (новинки) – локомотивы – тактические – зазывные |
| По товарной специализации | – продовольственные – непродовольственные – услуги |
| По степени новизны | – принципиально новый – кардинально усовершенствованный – модифицированный – рыночной новизны – новой сферы применения |
Таблица 5.2