Классификация свойств по степени измеримости ⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5
Таблица 5.8 Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам
Марочный маркетинг Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка. Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически. Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара. Атрибутами марки являются: 1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля. 2. Преимущества товара – свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота – чисто «Тайд». 3. Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу. 4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают: • индивидуальную товарную марку; • единую марку для группы (семейства) товаров; • единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка); • сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией. Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т. д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar». Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров. Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двойные персонально фирменные названия. Различаются также: • марка производителя (фабричная); • частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар; Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке). Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет: 1. уменьшения затрат на маркетинг. 2. более высоких отпускных цен. 3. более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих: 1. решение о необходимости торговой марки. 2. решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка). 3. решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании). 4. решение о стратегии марки. 5. решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени). Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге: 1) расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара); 2) многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории); 3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет. Почему одни торговые марки престижны, а другие нет? Ценность торговой марки формируют пять основных источников: Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки, ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов. Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представлениям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex». Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов. Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром. Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными. Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на: • corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления • brand-name – словесную часть марки; • brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; • упаковка. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять,как и всеми другими активами фирмы. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: − торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; − отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало бы человека потреблять именно эту марку товара; − сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше. Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки: • фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; • развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; • на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть. Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы. ©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|